Cross-sell et upsell par email dans Klaviyo : le guide des flux de produits

Le cross-sell propose à un client un produit complémentaire de celui qu'il regarde ou qu'il a acheté. L'upsell lui propose une version supérieure de ce même produit. Ces deux définitions sont les nôtres : la documentation de Klaviyo parle de recommandations et de flux de produits, sans employer ces deux termes pour les distinguer. Les outils sont les mêmes. Ce qui change, c'est la règle qui sélectionne les produits affichés dans l'email.

TL;DR. Dans Klaviyo, un flux de produits applique des règles à votre catalogue pour alimenter un bloc produit. Le bloc peut être dynamique, personnalisé ou non, ou statique avec neuf produits au maximum. Les produits déjà achetés, sans image ou en rupture n'apparaissent pas dans les recommandations. Le modèle personnalisé s'entraîne tous les 2 à 7 jours, de sorte que les achats du BFCM ne s'y reflètent pas tout de suite. Un flow de cross-sell fondé sur la date idéale de réachat existe, mais il suppose une offre payante.

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Catalogue, flux, bloc : les trois objets

La page sur les flux et les recommandations définit les termes (Klaviyo, utiliser les flux de produits et les recommandations).

• Le catalogue est la liste de vos produits synchronisés depuis votre intégration e-commerce, visible dans Content, puis Products. Les limites indiquées sont de 250 000 articles, 500 000 variantes de produits et 2 500 catégories, et il est possible de demander une augmentation au support.
• Le flux de produits est un ensemble de produits sélectionnés selon des règles que vous définissez : inclure ou exclure par catégorie, prix, niveau de stock et engagement des clients avec les produits.
• Le bloc produit est un bloc de modèle d'email qui affiche les produits d'un flux, ou une sélection manuelle. Il n'est pris en charge que dans les éditeurs par glisser-déposer et hybride. Pour un email en HTML personnalisé, la page conseille de créer un email hybride.

Les flux sont disponibles par défaut pour plusieurs intégrations, dont Shopify, WooCommerce, BigCommerce, Magento et PrestaShop. Pour une autre plateforme, il faut synchroniser le catalogue par un flux de catalogue personnalisé ou par l'API.

Choisir la règle : ce qui sépare cross-sell et upsell

Au moment de créer un flux, Klaviyo demande ce que les clients doivent voir en premier, avec des options classiques ou personnalisées. Les produits récemment consultés et ceux ajoutés au panier s'appuient sur les 90 derniers jours. D'autres options, comme les meilleures ventes, proposent une période de 3 jours ou de 90 jours (Klaviyo, utiliser les flux de produits et les recommandations).

Pour un cross-sell, l'option naturelle est « les produits qu'un client peut aussi aimer ». Klaviyo décrit un filtrage collaboratif : le modèle prédit ce qu'un destinataire est susceptible d'acheter ensuite à partir de ses commandes passées et de la ressemblance avec d'autres clients. Si des clients ont souvent consulté ensemble les produits A, B et C et qu'un client n'a vu que A et B, le modèle lui montre C. Le modèle regarde aussi des produits consultés, sans s'y limiter.

Pour un upsell, les pages citées ici n'offrent pas de règle qui compare le prix du produit acheté à celui du produit proposé. Les filtres de prix et de stock du flux fixent des bornes minimale et maximale propres au flux. Une approche d'upsell consiste donc, à notre avis, à construire un flux par catégorie avec une borne de prix minimale, ou à sélectionner à la main la version supérieure dans un bloc statique. C'est un choix éditorial de notre part et non une fonction documentée de Klaviyo.

Le filtre de catégorie accepte plusieurs catégories avec deux logiques : « l'un d'entre eux » (condition OU) ou « tous » (condition ET), en inclusion comme en exclusion. Les filtres de prix et de stock sont pris en charge pour Shopify, BigCommerce et Magento 2, ainsi que pour les variantes de catalogues personnalisés.

Ce que le bloc n'affichera jamais

La page liste quatre catégories exclues des recommandations : les articles sans image associée, ceux que le destinataire a déjà achetés, ceux en rupture de stock, et ceux de l'événement qui déclenche le flow pour l'email concerné (Klaviyo, utiliser les flux de produits et les recommandations). Pour les boutiques Magento et Shopify, un produit en rupture est masqué du catalogue et n'apparaît dans aucun flux (Klaviyo, ajouter un bloc produit).

Pour un BFCM, ces règles ont un effet pratique. Une campagne ou un flow qui affiche des meilleures ventes sans sélection manuelle n'affiche pas, selon ces règles, les articles en rupture de stock, ce qui peut éviter le clic vers une page sans stock. La documentation ne précise pas comment un bloc statique, dont les produits sont choisis un par un, se comporte face à une rupture : vérifiez vous-même le stock avant l'envoi.

Bloc dynamique ou statique

Un bloc dynamique affiche des produits selon des tendances de la boutique, comme les meilleures ventes des 90 derniers jours, ou personnalisés pour chaque destinataire selon l'intérêt que Klaviyo lui prédit. Un bloc statique affiche une liste d'articles que vous choisissez, jusqu'à neuf (Klaviyo, ajouter un bloc produit).

Deux limites sont à connaître. Le bloc sélectionne des produits au niveau du produit, pas de la variante, et il n'accepte pas de HTML personnalisé. Et quand vous choisissez à la main des produits pour un message qui ne part pas tout de suite, comme un email de flow ou une campagne programmée, leurs détails ne se mettent pas à jour dynamiquement à l'envoi, même si vous modifiez la fiche sur le site. La page conseille, pour que les produits se mettent à jour, de créer d'abord un flux contenant ces articles, puis d'utiliser l'option dynamique.

Pour afficher le prix d'origine barré à côté du prix soldé, l'onglet Styles du bloc propose l'option Original price for sale products, disponible pour Shopify, BigCommerce, WooCommerce et PrestaShop. La page indique que le prix d'origine est détecté automatiquement pour les blocs dynamiques et statiques. Il peut servir à afficher une remise pendant le BFCM sans la saisir à la main.

Le délai d'entraînement et les achats du BFCM

C'est le point qui concerne le plus un cross-sell après une opération promotionnelle. Quand un flux est personnalisé pour chaque client et que Klaviyo ne peut pas fournir de recommandation dynamique, il retombe sur le second recommandeur choisi, comme les meilleures ventes ou les produits les plus consultés. La page cite trois causes : un destinataire sans assez de données, un flux créé récemment et pas encore entraîné, et des événements de consultation ou de commande très récents (Klaviyo, utiliser les flux de produits et les recommandations).

Les modèles de recommandation sont entraînés en général tous les 2 à 7 jours selon l'usage, et un nouveau flux met de 2 jours à une semaine pour être entraîné. Les commandes passées le vendredi et le week-end ne sont donc pas toutes prises en compte immédiatement dans les recommandations de la semaine suivante. Si vous prévoyez un flow de cross-sell le lundi après le Cyber Monday, créez le flux avant l'opération, pas la veille.

Le flow « Next best product cross-sell »

Klaviyo propose un flow qui s'appuie sur le rythme de réachat de chaque produit : il utilise la propriété de date Best cross-sell date, issue du tableau de bord d'analyse de produits (Klaviyo, créer un flow de cross-sell dynamique). Il se crée depuis la bibliothèque de flows en cherchant Next best product cross-sell, ou depuis zéro avec ce déclencheur. On règle l'envoi avant la date ou à la date, ainsi que l'heure, et la page suggère d'éviter d'ajouter des délais puisque le déclencheur identifie déjà le meilleur moment. Le bloc Next best product peut recommander dynamiquement le produit suivant à chaque profil.

Ce flow suppose l'accès au tableau de bord d'analyse de produits. La page précise qu'Advanced KDP et Marketing Analytics ne sont pas inclus dans l'application marketing standard et nécessitent un abonnement.

Cas d'usage BFCM

Les cas suivants sont des choix éditoriaux de Deliver, appuyés sur les fonctions décrites plus haut.

1. Email de remerciement après commande : un petit flux « produits qu'un client peut aussi aimer » en bas du message, qui exclut déjà ce qui vient d'être acheté.
2. Relance de navigation pendant l'opération : un flux de produits récemment consultés, sur 90 jours, pour rappeler ce que le visiteur regardait, cas d'usage que la page cite pour un flow d'abandon de navigation. Le calendrier d'envoi BFCM et les flows Klaviyo de la dernière semaine en précisent la place.
3. Relance de fin de week-end : un bloc statique de neuf produits au plus, vérifié en stock avant chaque envoi.
4. Semaine suivante : le flow de cross-sell sur date de réachat, si votre compte y a accès, ou un flux de meilleures ventes.

Notre article sur le contenu dynamique dans Klaviyo complète ces usages pour les blocs conditionnels.

Checklist avant le BFCM

1. Le catalogue est synchronisé, et les images des produits sont présentes.
2. Le flux est créé au moins une semaine avant l'opération, pour laisser le modèle s'entraîner.
3. Le repli en cas d'historique limité est choisi pour chaque flux personnalisé.
4. Les blocs statiques ont été vérifiés produit par produit, en stock et avec le bon prix.
5. L'option du prix d'origine barré est activée si la boutique la prend en charge.
6. L'aperçu de l'email affiche de vrais produits du catalogue avant la programmation.

FAQ

Quelle différence entre cross-sell et upsell ?

Dans cet article, le cross-sell propose un produit complémentaire et l'upsell une version supérieure. Klaviyo ne définit pas ces termes : il décrit des flux de produits et des recommandations.

Combien de produits un bloc statique peut-il afficher ?

Jusqu'à neuf produits, choisis à la main dans le catalogue.

Pourquoi mon bloc affiche-t-il les mêmes produits à tous ?

Si le client n'a pas assez de données, ou si le flux est récent et pas encore entraîné, Klaviyo retombe sur le recommandeur de repli, comme les meilleures ventes. L'entraînement prend en général de 2 jours à une semaine pour un nouveau flux.

Un produit en rupture peut-il apparaître dans un bloc ?

La page exclut les articles en rupture des recommandations d'un flux. Pour un bloc statique, la documentation ne le précise pas : vérifiez le stock vous-même.

Faut-il une offre payante pour le flow de cross-sell sur date de réachat ?

Oui. Il s'appuie sur le tableau de bord d'analyse de produits, qui nécessite Advanced KDP ou Marketing Analytics.

Un regard extérieur sur vos flux de produits ? Nous faisons des audits de préparation Q4, ou vous pouvez échanger directement avec l'équipe Deliver.