Emailing de Nouvel An : la fenêtre que la plupart des marques laissent vide

TL;DR. Entre le 26 décembre et la première semaine de janvier se trouve la période la plus mal exploitée du calendrier e-commerce. Le trafic est élevé, les boîtes de réception sont vides parce que toutes les marques se sont arrêtées, et l'audience dépense ses cartes cadeaux. Janvier a ensuite deux fonctions : positionner les produits qui répondent à une intention de changement, et réparer ce que le Q4 a coûté, nettoyage de base et sunset flow sur tout ce que novembre a recruté et qui n'a jamais rouvert.

La plupart des plans éditoriaux s'arrêtent au 24 décembre et reprennent à la mi-janvier. C'est une décision rarement raisonnée : elle vient du fait que l'équipe est en congés, pas d'une analyse de la performance.

Or les chiffres vont dans l'autre sens.

La semaine du 26 au 31 décembre

Pourquoi elle fonctionne

Trois facteurs se combinent, et c'est leur conjonction qui rend la période intéressante.

La concurrence a disparu. Vos concurrents ont arrêté leurs envois le 23. Une marque seule dans une boîte de réception vide obtient une attention que quinze marques dans une boîte pleine ne lui auraient jamais accordée. C'est exactement l'inverse de la situation du 27 novembre.

L'audience a de l'argent à dépenser. Cartes cadeaux, e-bons, étrennes. Cet argent a une particularité : il est perçu comme n'appartenant pas tout à fait au budget habituel, ce qui réduit la sensibilité au prix.

Le temps disponible est élevé. Congés, temps de trajet, désœuvrement. Les taux d'ouverture de cette semaine sont souvent supérieurs à la moyenne annuelle.

Quoi envoyer

L'utilisation de la carte cadeau. Si vous en avez vendu en phase 3 de décembre, vous savez exactement qui en détient. C'est un segment à intention d'achat quasi certaine, à qui il suffit de rappeler ce qu'il peut faire de son solde.

Le déstockage de fin d'année. Ce qui n'est pas parti pendant les fêtes, sans la contrainte de livraison avant le 25. L'argument logistique disparaît, l'argument prix redevient recevable.

La préparation du Nouvel An. Selon votre secteur : tenue de réveillon, alimentation, cadeaux de dernière minute pour ceux qu'on voit après les fêtes.

Deux à trois envois sur la semaine, sur les engagés à 90 jours, en excluant les acheteurs des sept derniers jours.

Janvier : positionner, sans forcer

Le thème du changement, avec discernement

Les bonnes résolutions fonctionnent dans un nombre limité de secteurs : la santé, le sport, l'organisation, l'apprentissage, la maison. Ailleurs, l'angle est devenu un cliché qui ne porte plus.

Le test à passer avant de s'y engager : votre produit répond-il réellement à une intention de changement, ou vous contentez-vous du fait que janvier est le mois où l'on en parle ? Si c'est le second cas, l'email sera perçu comme opportuniste.

Pour les secteurs concernés, janvier est un des meilleurs mois de l'année, avec une intention d'achat qui ne dépend pas du prix. C'est aussi le moment où l'abonnement et l'engagement dans la durée se vendent le mieux.

Les soldes d'hiver

En France métropolitaine, l'arrêté du 27 mai 2019 fixe le départ des soldes d'hiver au deuxième mercredi de janvier à 8 heures, avancé au premier mercredi lorsque le deuxième tombe après le 12. En 2027 le deuxième mercredi est le 13 : l'exception s'applique, et les soldes démarrent le mercredi 6 janvier 2027. La date officielle et les dérogations départementales sont à vérifier sur la publication réglementaire avant de figer votre plan : ne recopiez pas une date lue dans un article, celui-ci compris.

Deux remarques sur la période.

Les soldes arrivent six semaines après le Black Friday, sur une base qui a déjà beaucoup reçu. La tentation de reproduire le dispositif de novembre est forte, et c'est une erreur : le volume d'envoi doit rester à une ou deux campagnes hebdomadaires.

Le segment prioritaire n'est pas la base généraliste mais les contacts qui ont cliqué en novembre sans acheter. Ils ont démontré une intention et résisté à la remise ; six semaines plus tard, avec un stock différent, l'objection a pu changer.

La partie réparation

C'est la fonction la plus importante de janvier, et la moins visible dans un rapport de revenu.

Mesurer ce que le Q4 a coûté

Trois relevés à faire pendant que les données sont fraîches, détaillés dans le calendrier promo Q4 2026 :

• le revenu par envoi campagne par campagne, qui dit quelles campagnes ont réellement rapporté ;
• la courbe de désinscription jour par jour sur novembre et décembre ;
• le comportement à 60 jours des contacts recrutés pendant l'opération.

Ce dernier point mérite qu'on s'y arrête. Un contact acquis sur une remise de 40 % n'a pas la même valeur qu'un contact acquis en septembre : son panier moyen ultérieur est plus faible, son taux de réachat aussi. Mesurer l'écart chez vous détermine combien vous pouvez raisonnablement dépenser pour recruter au Q4 suivant. La méthode de calcul est dans le calcul de la CLV d'un abonné.

Le sunset flow

Tout ce que le Q4 a recruté et qui n'a jamais rouvert doit sortir de la base dans la seconde quinzaine de janvier.

C'est la décision que les marques repoussent le plus, parce que supprimer des contacts donne l'impression de détruire un actif. C'est l'inverse : une base gonflée de contacts inertes dégrade le taux d'engagement moyen, donc le placement en boîte de réception, donc le revenu de ceux qui lisent encore.

La mécanique complète est dans le sunset flow Klaviyo, et le nettoyage préalable dans l'hygiène de liste.

Le retour à une cadence normale

Deux à trois campagnes hebdomadaires sur les engagés à 90 jours, dès la première semaine de janvier. C'est le bas de la zone que nous considérons comme saine, 2 à 5 par semaine à la base engagée, et non un arrêt : janvier réduit la pression, il ne coupe pas le canal. Les marques qui prolongent la pression de décembre jusqu'aux soldes arrivent en février avec une base épuisée et des indicateurs de délivrabilité dégradés pour tout le premier trimestre.

Le suivi de cette remise en ordre s'appuie sur les KPI du lifecycle email.

Le cas des cartes cadeaux reçues

Une carte cadeau vendue en décembre n'est pas un revenu acquis : c'est une dette commerciale que quelqu'un viendra encaisser, ou pas. Le taux de non-utilisation est loin d'être négligeable, et chaque solde non dépensé est une occasion manquée de créer un client.

Deux populations distinctes, qui appellent deux traitements.

L'acheteur est dans votre base. Il connaît la marque, il a payé. Il n'a plus rien à faire, sauf si vous vendez des cartes non nominatives qu'il pourrait avoir gardées pour lui.

Le bénéficiaire, lui, est le contact le plus intéressant de tout votre Q4. Il n'est probablement pas dans votre base. Il découvre la marque par une recommandation implicite : quelqu'un qui le connaît a pensé à vous pour lui. Et il dispose d'un budget qu'il perçoit comme extérieur à ses finances.

Si votre plateforme permet de capturer l'email du bénéficiaire au moment de l'envoi de la carte, c'est une source de recrutement d'une qualité très supérieure à un pop-up. Sa séquence ne doit pas être le welcome flow standard : il ne s'est pas inscrit à votre newsletter, il a reçu un cadeau. Le premier message rappelle le solde disponible et sa date de validité, le reste vient après.

Ce qu'il ne faut pas faire en janvier

Enchaîner directement sur une opération commerciale le 2 janvier. La base sort de six semaines de sollicitation. Une semaine de silence en début d'année coûte peu et permet aux campagnes des soldes d'être lues.

Reproduire le dispositif du Black Friday pour les soldes. Six campagnes hebdomadaires en janvier sur une base fatiguée produisent le pic de désinscription que novembre n'avait pas encore déclenché. Deux à trois suffisent, en surveillant le taux de désabonnement par campagne : au-delà de 0,5 % en moyenne, la pression ou le ciblage sont à revoir.

Repousser le sunset flow. C'est la tâche la plus facile à reporter, parce qu'elle ne rapporte rien à court terme et qu'elle donne l'impression de perdre des contacts. Reportée à mars, elle laisse le premier trimestre entier tourner sur une base dégradée.

Nettoyer sans mesurer d'abord. Le relevé de ce que le Q4 a coûté doit précéder la suppression, sinon vous perdez la donnée qui vous aurait dit combien vous pouvez dépenser pour recruter l'année suivante.

Ce qui se prépare en janvier pour l'année

Deux chantiers que la période creuse rend possibles, et qui n'auront plus de fenêtre avant l'été.

La refonte des flows. Welcome, abandon, post-achat, winback. Vous avez douze mois de données fraîches, dont un pic qui a mis le dispositif sous tension et révélé ses faiblesses. Voir le welcome flow Klaviyo et le winback.

La revue de segmentation. Les segments construits pour le Q4 ont été pensés pour un pic. Ceux dont vous avez besoin le reste de l'année sont différents, et reposent davantage sur la valeur client que sur l'engagement récent : voir la segmentation RFM.

FAQ

Faut-il envoyer des emails entre Noël et le Nouvel An ?

Oui. Trafic élevé, concurrence en boîte de réception effondrée, audience qui dépense ses cartes cadeaux. Le revenu par envoi dépasse fréquemment celui de la semaine du Black Friday.

Quand commencent les soldes d'hiver 2027 ?

Le mercredi 6 janvier 2027 en France métropolitaine : le deuxième mercredi tombant le 13, soit après le 12, la date est avancée au premier mercredi. Les dérogations départementales restent à vérifier.

Que faire des contacts recrutés pendant le Q4 ?

Les traiter à part, et passer en sunset flow ceux qui n'ont jamais rouvert, dès la seconde quinzaine de janvier.

Le thème des bonnes résolutions fonctionne-t-il encore ?

Dans certains secteurs seulement : santé, sport, organisation, apprentissage, maison.

Quelle fréquence d'envoi en janvier ?

Deux à trois campagnes hebdomadaires sur les engagés à 90 jours. Janvier répare, il ne coupe pas.

En résumé

La semaine du 26 au 31 décembre est du revenu presque gratuit, et janvier est le mois qui décide de la qualité de votre base pour les onze suivants. Les deux se préparent en novembre, pendant que l'équipe est encore là.

Si vous voulez faire le point sur votre sortie de Q4, nous faisons des audits de préparation Q4.