Résultats BFCM dans Klaviyo : les fenêtres d'attribution à connaître

Le lundi qui suit le Cyber Monday, le tableau de bord Klaviyo affiche un chiffre d'affaires attribué aux campagnes et aux flows. Ce chiffre dépend de règles que la plupart des équipes n'ont jamais ouvertes : une fenêtre de temps par canal, un modèle d'attribution, un rattachement au jour d'envoi, des rapports qui n'appliquent pas tous les mêmes règles. Les connaître avant le BFCM évite de tirer des conclusions d'un chiffre mal lu.

TL;DR. Par défaut, pour les nouveaux comptes, Klaviyo attribue une commande au dernier message cliqué ou ouvert dans une fenêtre de 5 jours pour l'email. Les résultats sont rattachés au jour d'envoi, pas au jour de l'achat, et un changement de réglage recalcule tout l'historique, avec un délai pouvant atteindre 36 heures. Tous les rapports n'appliquent pas ces fenêtres. Le chiffre d'affaires total de l'opération se lit dans la boutique, pas dans la somme des plateformes.

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Les réglages par défaut

Par défaut, Klaviyo utilise un modèle d'attribution au dernier contact (last touch), avec les fenêtres suivantes pour tous les nouveaux comptes (Klaviyo, comprendre l'attribution des messages).

• 5 jours pour les clics sur un email
• 5 jours pour les ouvertures d'un email
• 5 jours pour les clics sur un SMS
• 1 jour pour les ouvertures d'un SMS
• 12 heures pour la réception d'un SMS
• 24 heures pour les ouvertures de notifications push
• 5 jours pour les clics WhatsApp, 12 heures pour les ouvertures WhatsApp
• 1 jour pour Active on Site (clients Advanced KDP et Marketing Analytics uniquement)

La page décrit une attribution coopérative entre canaux : chaque canal Klaviyo a sa propre fenêtre configurable, et un événement client comme une commande n'est attribué qu'à des messages dont une fenêtre est encore ouverte. La fenêtre d'attribution d'un événement démarre quand le profil reçoit le message.

Un exemple de la page, avec les 5 jours par défaut : vous envoyez un email le jour 1 et le destinataire l'ouvre, il l'ouvre à nouveau le jour 2 et clique, il achète le jour 4. La commande est attribuée à l'email. Si l'achat avait lieu le jour 12, il ne le serait pas.

Pour un BFCM, ce cas pèse, à notre avis, sur la lecture : un client qui reçoit l'ouverture du vendredi et achète dans les 5 jours reste dans la fenêtre par défaut, un client qui revient deux semaines plus tard n'y est plus. Et comme le dernier contact l'emporte, un rappel cliqué le dimanche prend le crédit de l'ouverture du vendredi. Les phases de notre calendrier d'envoi BFCM redistribuent ainsi le crédit entre elles.

Plusieurs canaux : le dernier contact dans une fenêtre ouverte

Quand vous envoyez un email et un SMS, Klaviyo attribue la commande au dernier message avec lequel le client a interagi, à condition que la fenêtre de ce canal soit toujours ouverte. La page sur le suivi des conversions donne l'exemple d'un client qui ouvre un email le jour 1 et une notification push le jour 2. Un achat le jour 3 est attribué au push, parce que la fenêtre de 24 heures est ouverte. Un achat le jour 4 est attribué à l'email, parce que la fenêtre du push est fermée et celle de l'email encore ouverte (Klaviyo, comprendre le suivi des conversions des messages).

Pour une marque qui combine email et SMS pendant le BFCM, la répartition entre canaux dépend donc des fenêtres choisies, autant que des messages.

Rattachement au jour d'envoi

Pour l'email comme pour le SMS, Klaviyo regarde l'attribution des messages par jour d'envoi : la journée où vous envoyez le message est celle où sont comptés les taux et les conversions attribués. La page cite l'exemple d'un email envoyé un vendredi à tous les destinataires et ouvert le vendredi et le samedi : toutes ces ouvertures sont rattachées au vendredi (Klaviyo, comprendre le suivi des conversions des messages).

La page en tire une conséquence de lecture. Si vous consultez les analyses pour une seule journée, Klaviyo n'y attribue pas les conversions d'un message qui ont eu lieu un autre jour. Interroger un jour à la fois laisse moins de temps aux campagnes pour générer du chiffre d'affaires, et la page recommande de choisir une période plus large qui couvre la fenêtre de conversion.

La page sur l'attribution ajoute un point sur le fuseau : l'attribution du message suit le moment du premier envoi, dans le fuseau du compte. Avec un envoi à l'heure locale de chaque destinataire, les événements attribués peuvent donc ne pas coïncider avec la date locale à laquelle un destinataire a réellement ouvert, ce que Klaviyo reconnaît dans son exemple. À notre avis, pour une audience située dans un seul fuseau, ce détail change peu de chose.

Les délais : trois heures, cinq jours, trente-six heures

La page sur l'attribution précise trois délais (Klaviyo, comprendre l'attribution des messages).

• Le modèle attribue un événement de conversion dans les 3 heures qui suivent sa réception.
• Il met aussi à jour l'attribution jusqu'à 5 jours après, pour intégrer des interactions qui arrivent en retard.
• Une modification des réglages d'attribution peut mettre jusqu'à 36 heures à apparaître dans le compte, et Klaviyo recalcule alors les données historiques pour que le passé et le futur restent cohérents.

Pour la lecture post-BFCM, ces délais ont, à notre avis, une conséquence simple : un chiffre relevé le lundi soir n'est pas le chiffre final. Relevez-le à une date fixe, notez la date, et comparez des relevés pris au même moment après l'envoi.

Quels rapports appliquent les fenêtres

Klaviyo distingue deux familles de rapports (Klaviyo, comprendre l'attribution des messages).

Dans la colonne de droite, les ouvertures et les clics se regroupent à la date où l'événement s'est produit, pas à la date d'envoi du message. Deux rapports peuvent donc afficher des totaux différents pour une même journée sans qu'aucun des deux soit faux. Avant de comparer deux chiffres, vérifiez qu'ils viennent de la même famille.

Changer les fenêtres, et ce que cela déclenche

Le réglage se trouve dans le menu du compte, sous Settings, puis Attribution (Klaviyo, modifier le modèle d'attribution). On y coche les interactions à suivre : si une case n'est pas cochée, cette interaction ne compte pas pour l'attribution. Les durées se règlent en jours ou en heures, avec un maximum de 90 jours ou de 720 heures. La page déconseille, pour un canal qui propose plusieurs options, de choisir celles qui risquent de fausser les données : une longue fenêtre d'ouverture plutôt que de clic introduit un biais vers les ouvertures, qui peuvent ne pas être des indicateurs concluants d'une conversion.

Trois autres réglages concernent directement la lecture d'un BFCM.

• Clics de robots. Les clics d'email et de SMS faits par des logiciels de sécurité ou certains fournisseurs sont exclus de l'attribution et des rapports par défaut pour les nouveaux comptes.
• Ouvertures d'Apple Mail Privacy Protection. On peut les retirer de l'attribution. La page précise que cela ne les retire pas des rapports. Notre article sur la protection de la confidentialité de Mail en explique le mécanisme.
• Suivi des ouvertures. L'attribution fondée sur les ouvertures ne reflète que les ouvertures que Klaviyo enregistre. Si le suivi des ouvertures est désactivé, ou si le consentement correspondant est refusé pour certains destinataires, ces ouvertures ne sont pas disponibles pour l'attribution.

L'outil de comparaison de modèles permet de prévisualiser l'effet d'un changement avant de l'appliquer. Il porte par défaut sur 7 jours, avec un maximum de 31 jours pour une durée personnalisée, et la page prévient que son aperçu peut différer des rapports réels. Le bouton Apply settings applique les réglages à l'historique comme aux conversions futures.

Un conseil de méthode, qui est le nôtre et non celui de la documentation : ne modifiez pas les fenêtres pendant l'opération, et ne les ajustez pas après coup pour améliorer un chiffre. Un changement réécrit l'historique, et vos comparaisons d'une année sur l'autre reposent sur des règles stables.

Dernier contact ou linéaire

Le modèle last touch donne tout le crédit au dernier point de contact avant la conversion. Le modèle linéaire répartit le crédit à parts égales entre tous les points de contact. La page donne l'exemple d'une commande de 100 $ après deux emails et un SMS : en dernier contact, le SMS reçoit 100 $, en linéaire, chacun reçoit environ 33 $. Pour qu'un message compte dans le modèle linéaire, il doit avoir été reçu dans la fenêtre du canal, et l'interaction doit avoir eu lieu dans la même fenêtre (Klaviyo, comprendre les modèles d'attribution).

Le choix du modèle linéaire est réservé aux clients Advanced KDP et Marketing Analytics, qui sont des offres payantes distinctes de l'application marketing standard. Le chemin est Account, Settings, Attribution, puis la carte Attribution model, et le changement prend jusqu'à 36 heures. Notre article sur l'attribution email multi-touch replace ces modèles dans une lecture plus large.

Klaviyo et Google Analytics ne comptent pas de la même façon

Klaviyo calcule ses conversions à partir des données de votre base, de l'intégration native ou de l'API, sans pixel. Google Analytics repose sur les clics sur les liens. La page conclut que les chiffres des deux outils ne concordent pas exactement, et recommande de s'en remettre aux analyses de conversion de Klaviyo quand c'est possible (Klaviyo, comprendre le suivi des conversions des messages). Elle cite le cas d'un abonné qui lit l'email, ne clique sur rien et se rend ensuite sur la boutique : Klaviyo reconnaît la conversion dans la fenêtre ouverte, Google Analytics non.

Les paramètres UTM ajoutés par défaut aident à rapprocher les deux lectures. Pour une campagne, la source reprend le nom des listes ou segments, le support est Email et la campagne reprend le nom de la campagne avec son identifiant. Pour un flow, la source est le nom du flow et la campagne le nom du message avec son identifiant. Ils se personnalisent au niveau du compte comme à celui de l'email.

Une dernière règle de lecture relève de notre méthode. Le chiffre d'affaires global de l'opération se lit dans la boutique, qui est la source de vérité. Le chiffre attribué par Klaviyo, celui de Meta et celui de Google se comparent chacun à leurs propres règles, et on ne les additionne pas.

Checklist de lecture après le BFCM

1. Noter les fenêtres et le modèle d'attribution en vigueur avant l'opération, et ne pas les modifier pendant.
2. Choisir une période de lecture qui couvre la fenêtre de conversion, pas une journée isolée.
3. Relever les résultats à une date fixe après chaque envoi, en tenant compte du délai de mise à jour de 5 jours.
4. Vérifier que les deux chiffres comparés viennent de la même famille de rapports.
5. Confirmer le réglage des clics de robots et des ouvertures Apple Mail Privacy Protection.
6. Rapprocher le chiffre attribué du chiffre d'affaires de la boutique, sans additionner les plateformes.
7. Utiliser les paramètres UTM pour relire les mêmes campagnes dans Google Analytics, en gardant en tête que les deux outils ne comptent pas de la même façon.

FAQ

Quelle est la fenêtre d'attribution par défaut pour l'email ?

5 jours pour les clics et 5 jours pour les ouvertures, avec un modèle d'attribution au dernier contact, pour les nouveaux comptes.

Pourquoi mon chiffre d'un jour ne correspond-il pas à celui du rapport de campagne ?

Les rapports de campagne et de flow utilisent l'attribution des messages, rattachée au jour d'envoi, alors que d'autres rapports regroupent par date d'événement. La page recommande aussi de lire une période assez large pour couvrir la fenêtre de conversion.

Si je change la fenêtre aujourd'hui, mes anciennes campagnes changent-elles ?

Oui. Klaviyo recalcule l'historique pour que le passé et le futur restent cohérents, et le changement peut mettre jusqu'à 36 heures à apparaître.

Le modèle linéaire est-il disponible pour tous les comptes ?

Non, il est réservé aux clients Advanced KDP et Marketing Analytics. Le modèle par défaut est le dernier contact.

Klaviyo et Google Analytics doivent-ils afficher le même chiffre ?

Non. Klaviyo calcule ses conversions à partir des données de votre base, Google Analytics à partir des clics sur les liens, et la page recommande de se fier aux analyses de conversion de Klaviyo quand c'est possible.

Un regard extérieur sur votre lecture des résultats ? Nous faisons des audits de préparation Q4, ou vous pouvez échanger directement avec l'équipe Deliver.