Collecter des numéros SMS : méthodes et conformité

TL;DR. Un programme SMS meurt par sa base, pas par ses messages. Un numéro collecté sans consentement traçable est un numéro qui expose la marque et qui ne convertit pas. La méthode qui fonctionne est la collecte en deux temps : email d'abord, numéro ensuite, et la conservation systématique de la preuve du consentement, pas seulement du numéro.

La tentation est de traiter la collecte de numéros comme celle des emails, avec les mêmes formulaires et les mêmes incitations. C'est une erreur sur deux plans : le cadre juridique est plus strict, et le comportement du visiteur n'est pas le même.

Donner son numéro engage davantage que donner une adresse email. Le formulaire doit en tenir compte.

Ce que le consentement doit contenir

Pour la prospection vers un particulier, le consentement doit être libre, spécifique, éclairé et univoque. En pratique, sur un point de collecte, cela signifie quatre éléments visibles :

• une case à cocher dédiée au SMS, distincte de l'acceptation des CGV et de l'inscription à la newsletter ;
• la finalité annoncée : à quoi servira le numéro ;
• l'identité du responsable du traitement ;
• la mention du moyen d'opposition.

Le détail réglementaire est dans SMS et RGPD en France.

Le point que les marques oublient le plus : c'est la preuve qui compte, pas seulement le numéro. Date, heure, page de collecte, texte exact affiché au moment du consentement. Sans cette traçabilité, la base n'est pas exploitable, quelle que soit sa provenance réelle.

Les points de capture qui fonctionnent

La collecte en deux temps

La méthode la plus efficace, et de loin. Le pop-up demande l'email, la relation s'ouvre, et le numéro est demandé dans un second temps : sur la page de remerciement, dans le premier email de la séquence de bienvenue, ou après la première commande.

Elle produit une base plus petite qu'une collecte simultanée, et nettement plus engagée. Le taux de complétion d'un formulaire chute significativement dès qu'on ajoute le champ téléphone, et les numéros obtenus sous pression sont ceux qui se désabonnent le plus vite.

Les mécaniques de pop-up sont traitées dans les pop-ups et formulaires qui génèrent du revenu.

Le checkout

Le meilleur moment de tout le parcours : le client est déjà en train de saisir son numéro pour la livraison. Une case dédiée, sous le champ, avec une formulation claire.

Attention : le numéro saisi pour la livraison n'est pas consenti pour la prospection. La case doit être explicite et non pré-cochée, faute de quoi le consentement ne vaut pas.

Le back in stock

Le contexte le plus favorable qui soit. Le client veut être prévenu, la disponibilité est limitée dans le temps, et le SMS est objectivement le meilleur canal pour ça. Le taux d'opt-in y est le plus élevé du site.

Le programme de fidélité

Si vous en avez un, le numéro y est naturellement légitime. Le consentement marketing reste à recueillir séparément.

Le point de vente

Efficace mais fragile juridiquement : la preuve du consentement est difficile à constituer sur un formulaire papier ou une saisie en caisse. Le double opt-in par SMS, envoyé dans la foulée, sécurise la collecte.

La collecte en deux temps, et pourquoi elle bat le formulaire unique

Demander l'adresse et le numéro dans le même jeu de champs fait baisser la complétion sur les deux. Le schéma qui tient est séquentiel : l'email d'abord, le numéro plus tard, à un moment où la raison est évidente.

Trois moments fonctionnent particulièrement bien. La page de remerciement après une commande, où le numéro se lit comme du suivi de livraison et non comme du marketing. Le premier email de bienvenue, une fois la relation établie. Et la demande de réassort, dont l'intérêt même est d'être prévenu vite.

Chacun de ces moments vous donne ce qu'un formulaire générique n'apporte pas : une finalité annoncée que la personne voulait réellement. C'est aussi ce qui rend le libellé de consentement facile à écrire, et facile à défendre ensuite.

Ce qui invalide une base

L'import sans traçabilité. Un fichier récupéré d'un ancien outil, sans date ni point de collecte, n'est pas exploitable. La seule sortie propre est une campagne de re-permission : un message unique demandant confirmation, puis suppression de tous ceux qui n'ont pas répondu. Cela coûte du volume une fois et supprime le risque durablement.

La case pré-cochée. Elle ne constitue pas un acte positif.

Le consentement groupé. Une seule case pour les CGV, la newsletter et le SMS ne vaut pour aucun des trois.

La location ou l'achat de base. Aucune situation dans laquelle cela produit un programme viable.

La réutilisation d'un numéro de livraison. Traité plus haut, et c'est l'erreur la plus fréquente parce qu'elle paraît anodine.

Ce qu'il faut promettre au moment de la collecte

Ce que vous promettez ici fixe le plafond de votre plan d'envoi : promettez donc quelque chose que vous tiendrez sur un an, pas ce qui se lit le mieux sur le formulaire.

L'incitation doit correspondre à ce que le contact recevra. Recruter avec « recevez nos offres exclusives » pour envoyer ensuite trois messages par semaine produit un désabonnement au deuxième.

Annoncer la fréquence au moment de la collecte améliore la qualité de la base. « Deux messages par mois maximum » réduit le nombre d'inscrits et augmente la durée de vie de chacun.

Ce qu'il faut archiver, et pourquoi ça compte plus tard

Le consentement n'est pas le numéro, c'est la preuve qui lui est attachée. Quatre éléments doivent être conservés avec chaque contact : la date, le point de collecte, le libellé exact affiché à ce moment-là, et la version de ce texte.

Le libellé est ce qu'on perd le plus souvent. Une refonte de formulaire qui écrase l'ancien texte sans l'archiver vous prive de la preuve pour tous les contacts collectés avant, y compris ceux que vous sollicitez encore. La précaution coûte peu sur le moment, et ne se rattrape pas après coup.

Une conséquence mérite d'être dite nettement : le consentement est spécifique à un canal. Une adresse collectée pour la newsletter n'ouvre pas le SMS, et un numéro collecté pour le SMS n'ouvre pas WhatsApp. Chaque canal demande sa collecte, son libellé et son horodatage.

Mesurer la qualité de la collecte

Trois indicateurs, par point de capture :

Le taux d'opt-in par point de collecte, qui dit lequel fonctionne réellement.

Le taux de désinscription à 30 jours par cohorte de collecte. C'est l'indicateur clé : il révèle les points de capture qui recrutent des contacts qui ne resteront pas. Un point de collecte à fort volume et fort désabonnement détruit de la valeur.

Le revenu à 90 jours par cohorte, qui permet d'arbitrer entre volume et qualité.

FAQ

Comment collecter des numéros de téléphone légalement ?

Par un acte positif, sur un formulaire distinct des CGV, avec finalité et responsable annoncés. Et en conservant la preuve du consentement.

Faut-il demander le numéro en même temps que l'email ?

Rarement. La collecte en deux temps produit une base plus petite et nettement plus engagée.

Le double opt-in est-il obligatoire pour le SMS ?

Pas systématiquement, mais recommandé dès que la provenance peut être discutée.

Peut-on utiliser les numéros collectés pour les livraisons ?

Non, pas pour de la prospection : la finalité du consentement n'est pas la même.

Quelle taille de base SMS viser ?

La qualité de l'opt-in compte plus que la taille.

Pour aller plus loin

La configuration technique est dans configurer le SMS dans Klaviyo, et le cadre général du canal dans SMS marketing : définition et exemples.

Pour un cadrage complet, voir notre agence SMS marketing.