Renvoyer une campagne aux non-ouvreurs dans Klaviyo : méthode pour le BFCM

Pendant le Black Friday, une campagne de lancement ratée par une partie de la base est tentante à relancer. Klaviyo propose trois mécanismes distincts : un email de relance automatique, un renvoi manuel à un segment de non-ouvreurs, et le renvoi d'un message à une seule personne. Chacun a ses limites, et aucun ne remplace une réflexion sur les destinataires.

TL;DR. L'email de relance automatique n'existe que pour les campagnes email, exige un score de délivrabilité supérieur à 50, et ne cible que les profils qui ont ouvert ou cliqué sur 30, 60 ou 90 jours. Le délai va de 2 jours (48 heures) à 30 jours. Il n'est pas disponible avec un test A/B. À notre avis, la relance automatique n'a d'intérêt pendant le BFCM que si l'offre est encore valable 48 heures plus tard.

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Option 1 : l'email de relance automatique

Le réglage s'appelle Add a follow-up email. Il se trouve à l'étape de relecture de l'assistant de campagne, et n'est disponible que pour une nouvelle campagne ou une campagne non envoyée (Klaviyo, ajouter un email de relance aux non-ouvreurs).

Les conditions

• Le compte doit avoir un score de délivrabilité supérieur à 50, consultable dans Analytics, Deliverability, Email, Score. En dessous, le réglage est désactivé avec le message « Disable due to poor deliverability score », sans que cela empêche l'envoi de la campagne elle-même.
• La relance ne peut cibler que des profils qui ont ouvert ou cliqué sur d'autres emails de votre compte dans les 30 à 90 derniers jours. La page avertit qu'envoyer aux non-ouvreurs qui n'ont jamais interagi, ou qui n'ont pas interagi depuis plus de 90 jours, peut nuire à la réputation d'expéditeur et envoyer les emails en spam.
• Elle est réservée aux campagnes email. Les ouvertures de SMS ne sont pas détectables, et la page déconseille en général de renvoyer des campagnes SMS.
• Elle n'est pas possible quand la campagne est un test A/B.

Les réglages

1. À l'étape de relecture, activer Add a follow-up email dans la barre latérale.
2. Saisir un nouvel objet. Le contenu de la relance reste identique à la campagne d'origine, et la page souligne qu'il faut changer l'objet pour essayer quelque chose de différent auprès des non-ouvreurs.
3. Choisir les profils à relancer selon leur engagement : ouverture ou clic sur les 30, 60 ou 90 derniers jours.
4. Fixer un délai en jours ou en heures. Le minimum est de 2 jours ou 48 heures, le maximum de 30 jours.
5. Vérifier les champs : la relance apparaît dans le calendrier de la campagne, à côté de l'envoi d'origine.
6. Cliquer sur Schedule or send et choisir la date et l'heure du premier envoi.

Tant que la campagne n'est pas partie, on peut annuler ou modifier la relance depuis l'onglet des campagnes : le menu à trois points de la carte de relance propose Cancel ou Edit, avec modification possible de l'objet, du segment ou du délai. Annuler la relance n'annule pas la campagne d'origine.

Ce que cela change pour un BFCM

Le délai minimum de 48 heures structure le calendrier. Une campagne envoyée le vendredi matin ne peut pas être relancée automatiquement le vendredi soir : la première relance possible tombe le dimanche. À notre avis, le Black Friday impose donc de choisir entre deux approches : une relance automatique pour une offre qui court jusqu'au Cyber Monday, ou un renvoi manuel, qui n'a pas de délai minimum, pour un message court. Notre calendrier d'envoi BFCM situe ces relances dans la semaine.

Une remarque qui n'est pas dans la documentation de Klaviyo, et que nous formulons à notre avis : une partie des ouvertures est comptée par les protections de confidentialité d'Apple, donc « non-ouvreur » désigne un profil dont l'ouverture n'a pas été enregistrée, pas forcément un profil qui n'a pas lu le message. Notre article sur la protection de la confidentialité Apple Mail détaille ce biais.

Option 2 : le renvoi manuel à un segment

La page recommande l'option automatique, mais décrit une méthode manuelle pour cibler les non-ouvreurs. On crée d'abord un segment avec trois conditions reliées par « et » : le profil a reçu l'email au moins une fois sur toute la durée, où le nom de la campagne égale celui de la campagne concernée ; il a ouvert l'email zéro fois ; il a cliqué zéro fois. On peut ajouter une condition d'engagement, par exemple ouverture d'un email sur les 60 derniers jours.

Ensuite, on retrouve la campagne d'origine, menu à trois points, Clone, puis Clone to this account en sélectionnant le segment. On suit les étapes de création du contenu et d'envoi.

Deux points d'attention de la page :

• Si le renvoi se fait dans la fenêtre de Smart Sending, il faut désactiver l'option qui ignore les profils récemment contactés. Sinon, les profils concernés sont ignorés. Notre article sur Smart Sending détaille la mécanique de minuterie.
• Si la campagne est programmée, il faut sélectionner l'option Determine recipients at send time, pour que le segment soit évalué au moment de l'envoi et non au moment de la programmation.

Ce second point renvoie à un réglage de compte. Par défaut, les destinataires d'une campagne sont déterminés à l'heure programmée (Scheduled time) : Klaviyo prend alors une photo des listes ou segments au moment où vous cliquez sur Schedule, et les personnes ajoutées ensuite ne reçoivent pas la campagne. Avec Send time, la photo est prise juste avant l'envoi. Seuls les propriétaires, administrateurs et gestionnaires peuvent changer ce réglage de compte, sous Settings, Account, Messaging. La page prévient que le mode Send time peut consommer plus d'envois que prévu si vos listes ont beaucoup grandi, déclencher une montée automatique d'offre ou imposer un changement d'offre (Klaviyo, changer le moment où les destinataires d'une campagne sont déterminés). Pour le SMS, la dépense de messagerie mobile peut dépasser l'estimation, notamment sur un compte multinational où les tarifs varient selon le pays.

Option 3 : renvoyer un message à une seule personne

Klaviyo permet aussi de renvoyer un email de flow ou de campagne à un seul destinataire (Klaviyo, renvoyer des emails). Deux chemins existent : depuis la boîte de réception du profil, via Messages puis l'onglet Sent ou Skipped et Resend, ou depuis la vue Recipient Activity du message. Cas d'usage donnés : un client qui ne retrouve pas l'email avec son code de bienvenue, ou une personne ignorée par Smart Sending.

Limites à connaître :

• Cela ne fonctionne que pour l'email, pas pour les SMS ou MMS.
• Seuls les messages marqués sent ou skipped peuvent être renvoyés : un message programmé ou annulé ne le peut pas.
• Le renvoi se fait un message à la fois.
• L'aperçu du message envoyé, comme le message renvoyé, affiche le contenu dynamique d'après les données actuelles du compte, pas celles de l'envoi d'origine.
• Un renvoi de flow n'applique aucun filtre de flow et part immédiatement. Smart Sending n'est pas non plus appliqué à un renvoi, que ce soit pour un flow ou une campagne.
• Renvoyer un message précédemment ignoré ne change pas l'enregistrement de l'ignorance d'origine : le profil ne passe pas de Skipped à Recipients. L'email renvoyé apparaît toutefois dans le flux d'activité du profil, et les ouvertures et clics qui suivent sont suivis.

Cette option convient aux demandes individuelles du service client pendant le BFCM, pas à une relance de masse.

Quelle option choisir pour quel cas

Ce tableau est un conseil de Deliver, appuyé sur les limites décrites plus haut.

Notre article sur le calendrier d'envoi du BFCM et celui sur les audiences et exclusions aident à décider quels segments ne doivent jamais être relancés, comme les personnes qui ont déjà acheté.

Checklist avant le BFCM

Ces points sont des conseils de Deliver.

1. Le score de délivrabilité est consulté avant la semaine de l'opération.
2. Le choix entre relance automatique et renvoi manuel est fait pour chaque campagne clé du calendrier.
3. Les objets de relance sont écrits avec les emails d'origine, pas le jour même.
4. Le segment de relance exclut les personnes qui ont déjà acheté pendant l'opération.
5. La fenêtre de Smart Sending est vérifiée avant tout renvoi manuel.
6. Le réglage de compte pour la détermination des destinataires est connu, avec son effet possible sur le volume d'envoi.

FAQ

Quel est le délai minimum d'un email de relance automatique ?

2 jours, ou 48 heures. Le maximum est de 30 jours.

La relance automatique fonctionne-t-elle avec un test A/B ?

Non. On ne peut pas relancer automatiquement une campagne en test A/B.

Peut-on relancer par SMS les non-ouvreurs ?

Pas avec cette fonction : les ouvertures de SMS ne sont pas détectables et la page déconseille en général de renvoyer des campagnes SMS.

Pourquoi mon option de relance est-elle grisée ?

Si le message « Disable due to poor deliverability score » apparaît, c'est que le score de délivrabilité du compte est trop bas (la page exige un score supérieur à 50). L'envoi de la campagne n'est pas affecté.

Un renvoi individuel applique-t-il Smart Sending ?

Non. Un renvoi n'applique pas Smart Sending, et un renvoi de flow n'applique pas non plus les filtres du flow.

Un regard extérieur sur votre stratégie de relance ? Nous faisons des audits de préparation Q4, ou vous pouvez échanger directement avec l'équipe Deliver.