Smart Sending dans Klaviyo : régler la fréquence d'envoi avant le BFCM

Pendant le Black Friday et le Cyber Monday, une boutique envoie plus de campagnes que d'habitude, pendant que ses flows continuent de tourner. Smart Sending est le réglage de Klaviyo qui décide, pour chaque profil, si un nouveau message marketing part ou s'il est ignoré parce qu'un autre message est parti trop récemment. Mal compris, il fait manquer un envoi à une partie de la base le jour où l'on compte dessus.

TL;DR. La fenêtre par défaut est de 16 heures pour l'email, de 24 heures pour le SMS et de 24 heures pour le push. Un changement de fenêtre ne s'applique pas rétroactivement. Un message ignoré par Smart Sending n'est pas reprogrammé automatiquement. D'après la page Smart Sending, les messages transactionnels ne sont jamais ignorés (un réglage du compte permet toutefois d'y appliquer Smart Sending). À notre avis, la fenêtre se règle et se vérifie plusieurs jours avant l'opération, pas le matin du vendredi.

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Ce que fait Smart Sending

Smart Sending limite le nombre d'emails, de SMS ou de notifications push qu'une personne peut recevoir sur une période donnée. La documentation de Klaviyo le présente comme un moyen d'éviter qu'un abonné reçoive trop de messages d'un coup quand de nombreux flows et campagnes sont actifs (Klaviyo, comprendre Smart Sending).

Quelques règles de base à retenir :

• Chaque canal a sa propre fenêtre : 16 heures par défaut pour l'email, 24 heures pour le SMS, 24 heures pour le push.
• Les canaux sont gérés séparément. Après un email, un SMS peut partir le même jour avec Smart Sending activé.
• Smart Sending ne concerne que les messages marketing. D'après la page Smart Sending, les messages transactionnels ne sont jamais ignorés, et en recevoir un ne fait pas ignorer le destinataire ensuite. La page des réglages par défaut du compte indique pourtant qu'un réglage permet de choisir si Smart Sending s'applique aux emails transactionnels envoyés avec Klaviyo : à contrôler dans votre compte.
• Si Smart Sending est désactivé pour un message, le destinataire peut le recevoir même si la fenêtre n'est pas terminée.
• Les messages ignorés ne sont pas reprogrammés automatiquement.

Pour renvoyer un email aux personnes ignorées, la page renvoie à une procédure dédiée de renvoi dans Klaviyo. Pour un SMS ou un push, la documentation indique qu'il n'est pas possible de renvoyer le message aux personnes ignorées autrement qu'à la main.

La minuterie : comment Klaviyo décide d'ignorer un profil

La page décrit Smart Sending comme un compte à rebours attaché à chaque profil. La durée est celle de la fenêtre en vigueur au moment de l'envoi. Le compte à rebours démarre pour toutes les personnes à qui Klaviyo a tenté de livrer le message marketing : celles qui l'ont reçu, et celles pour qui l'envoi a échoué après avoir quitté Klaviyo, par exemple un rebond ou un filtrage par le fournisseur de messagerie. Il ne démarre pas pour les personnes que Klaviyo a ignorées, que ce soit à cause de Smart Sending, d'un filtre de flow ou d'une liste ou d'un segment exclu (Klaviyo, comprendre Smart Sending).

Deux conséquences se déduisent de cette mécanique.

Un changement de fenêtre n'est pas immédiat. Un exemple de la page : vous envoyez un email à toute la liste, puis vous passez la fenêtre de 5 jours à 1 heure, puis vous envoyez un deuxième email avec Smart Sending. Ce deuxième email est ignoré, et tous les emails avec Smart Sending envoyés dans les 5 jours qui suivent le seront aussi, car la minuterie de chaque profil a été fixée avec l'ancienne durée. Le même principe s'applique à notre cas : si vous réduisez la fenêtre de 16 à 10 heures juste après une campagne, les destinataires de cette campagne restent ignorés jusqu'à la fin des 16 heures.

Seule une relance sans Smart Sending remet la minuterie à jour. Quand vous désactivez Smart Sending pour un message, Klaviyo l'envoie à tout le monde, et comme il tente une nouvelle livraison, la minuterie est remise à la fenêtre en vigueur. La page précise le cas des groupes : si un profil n'a pas reçu ce message sans Smart Sending, par exemple parce qu'il ne faisait pas partie du segment ciblé, sa minuterie n'est pas remise à zéro et il reste ignoré plus longtemps. C'est le seul moyen documenté de changer la minuterie d'un profil.

Où se règle la fenêtre

Pour l'email, la page indique : nom de l'organisation en bas à gauche, Settings, Email, Sending preferences, puis le nombre d'heures sous Smart Sending Period. Pour le SMS, le chemin passe par SMS, Sending preferences, et il est possible de fixer des durées distinctes pour les campagnes et pour les flows. Pour le push, il faut aller dans Settings, Push notifications, puis cliquer sur Update Push Sending Settings après modification (Klaviyo, comprendre Smart Sending).

Pour le SMS, un détail mérite attention : Smart Sending se fonde sur le numéro de téléphone. Si plusieurs profils partagent le même numéro et que ce numéro a reçu un SMS dans la fenêtre, les nouveaux messages vers ce numéro sont ignorés, quel que soit le profil qui déclenche l'envoi.

Campagnes : activé par défaut, désactivable au cas par cas

Dans les campagnes, Smart Sending est activé par défaut. On peut le désactiver pour une campagne précise à l'étape 1, en décochant l'option qui consiste à ignorer les profils ayant récemment reçu un email. Klaviyo recommande de le garder activé pour la plupart, voire la totalité, des emails marketing. Pour le SMS, deux cases existent : ignorer les profils ayant récemment reçu un message de campagne, et ignorer ceux ayant récemment reçu un message de flow. Pour le push, une case équivalente existe.

Que faire avec des envois rapprochés

Le BFCM met cette règle à l'épreuve : l'envoi du matin et l'envoi du soir tombent parfois à moins de 16 heures d'écart. Voici trois options, à notre avis, par ordre de prudence.

Le deuxième choix suppose d'avoir modifié la fenêtre avant les premiers envois de l'opération, pour que les minuteries en cours ne gardent pas l'ancienne durée. C'est la raison pour laquelle nous conseillons de décider de la fenêtre dans la semaine qui précède, avec le calendrier d'envoi BFCM sous les yeux. La préparation des audiences et exclusions complète ce choix, puisque les exclusions de segment font aussi ignorer des profils.

Flows : un réglage par message

Dans les flows, la documentation ne donne pas une règle unique. La page sur Smart Sending indique que Smart Sending est activé dans de nombreux flows préconstruits, avec la possibilité de le désactiver message par message. La page sur la fréquence des flows indique que les messages de flow n'activent pas Smart Sending par défaut, et qu'on peut l'activer pour un message précis en cochant Skip recently emailed profiles dans les réglages du message (Klaviyo, optimiser la fréquence d'envoi d'un flow). Une troisième page, sur les réglages par défaut du compte, indique que Smart Sending est activé par défaut pour tous les emails de flow, à l'exception des emails de panier abandonné préconstruits (Klaviyo, comprendre les réglages par défaut du compte). Ces trois formulations ne concordent pas entre elles, et nous ne pouvons pas trancher à partir de la documentation : ouvrez chaque message plutôt que de supposer.

Notre conseil, à notre avis : avant le BFCM, parcourez les flows de panier abandonné, de navigation abandonnée et de post-achat, et notez pour chaque message si la case est cochée. Un email de panier abandonné ignoré parce que le client a reçu une campagne deux heures plus tôt est un cas à décider consciemment, pas à découvrir après coup. Pour les relances de panier, le guide des flows d'abandon précise les délais.

Fréquences recommandées pour les flows

La page sur la fréquence des flows donne un tableau de fréquences recommandées, fondé sur ce que Klaviyo observe chez la marque moyenne. Voici les délais que le tableau associe à chaque type de flow :

• Série de bienvenue : immédiatement, puis 4 jours.
• Panier abandonné : 4 heures, puis 1 jour.
• Navigation abandonnée : 2 heures.
• Post-achat : immédiatement, puis 3 jours, puis 1 semaine.
• Reconquête : 2 mois, puis 3 mois.
• Anniversaire : 1 an.
• Sunset : 1 jour, puis 1 semaine, puis 2 semaines.

La page précise que la fréquence optimale varie d'une entreprise à l'autre et qu'il s'agit d'un point de départ.

Pour trouver le bon délai, la page de fréquence propose un test avec une séparation conditionnelle : on choisit Random sample comme condition, on fixe la part de l'audience qui prend la branche « oui » (50 % pour un test équilibré), on place des délais différents sur chaque branche et on duplique l'email pour que le contenu soit identique. La page précise de reconnecter la branche « non » à la branche « oui » après le premier email si le flow en contient d'autres. Notre guide du test A/B dans Klaviyo détaille la lecture des résultats.

Smart Sending et tests A/B de campagne

Un test A/B de campagne dont tous les destinataires du groupe de test ont été ignorés par Smart Sending est annulé automatiquement, avec une notification dans l'application. Il faut alors renvoyer la campagne pour atteindre les destinataires (Klaviyo, comprendre Smart Sending). Un cas typique, à notre avis : un test d'objet lancé sur un segment qui vient de recevoir un autre message. Notre article sur les objets d'emails BFCM présente la méthode de test.

Checklist avant le BFCM

Ces points sont des conseils de Deliver.

1. Les fenêtres email, SMS et push sont relues dans les réglages, et la valeur est connue de toute l'équipe.
2. Toute modification de fenêtre est faite plusieurs jours avant les premiers envois de l'opération.
3. Pour chaque campagne du calendrier, la case Smart Sending est cochée ou décochée à dessein.
4. Les messages des flows critiques ont été ouverts un par un pour contrôler la case Skip recently emailed profiles.
5. Les segments qui doivent recevoir deux envois dans la même journée sont identifiés à l'avance.
6. Un test A/B n'est pas lancé sur un segment qui vient de recevoir un autre message.

FAQ

Quelle est la fenêtre Smart Sending par défaut ?

16 heures pour l'email, 24 heures pour le SMS et 24 heures pour le push.

Un message ignoré par Smart Sending est-il renvoyé plus tard ?

Non. Les messages ignorés ne sont pas reprogrammés automatiquement. Pour un email, une procédure de renvoi existe. Pour un SMS ou un push, le renvoi se fait à la main.

Smart Sending bloque-t-il un email transactionnel ?

Non, d'après la page Smart Sending : les messages transactionnels ne sont jamais ignorés, et ils ne déclenchent pas non plus l'ignorance des messages marketing suivants. Un réglage du compte (Settings, Email, Sending preferences) permet toutefois de choisir si Smart Sending s'applique aux emails transactionnels envoyés avec Klaviyo.

Un email m'a-t-il bloqué un SMS ?

Non. Les fenêtres des canaux sont indépendantes.

Puis-je raccourcir la fenêtre le jour même ?

Le changement n'est pas rétroactif : les profils déjà servis gardent la minuterie fixée avec l'ancienne durée. Un message envoyé sans Smart Sending la remet à jour pour les profils qui l'ont reçu.

Un regard extérieur sur vos réglages d'envoi ? Nous faisons des audits de préparation Q4, ou vous pouvez échanger directement avec l'équipe Deliver.