Combien coûte le SMS marketing ? Le vrai calcul

TL;DR. Le coût d'un programme SMS se décompose en trois postes, et le plus lourd n'est pas celui qu'on facture. Le routage se voit, l'abonnement plateforme se voit, mais l'attrition de la base : le coût de reconstituer les numéros que vos envois ont fait partir, ne figure sur aucune facture. C'est pourtant lui qui décide de la rentabilité d'un programme à douze mois, et c'est la raison pour laquelle la fréquence compte davantage que le prix unitaire.

La question posée est presque toujours « combien coûte un SMS ». C'est la mauvaise question. La bonne est : combien coûte un euro de revenu généré par SMS, et ce chiffre dépend beaucoup moins du tarif de routage que de la discipline de ciblage.

Les trois postes de coût

Le routage

Facturé au message envoyé. Le tarif dépend du volume négocié et du pays de destination, avec des écarts importants d'un marché à l'autre. C'est le poste visible, et souvent le seul que les marques comparent au moment de choisir un prestataire.

Un point qui échappe fréquemment : un SMS dépassant la longueur standard est facturé en plusieurs segments. Un message trop long peut donc coûter le double sans que personne ne s'en aperçoive avant la facture.

La plateforme

Abonnement, souvent indexé sur la taille de la base ou le volume d'envoi. Sur Klaviyo, le SMS s'ajoute au plan email, avec l'avantage décisif de partager le profil client : même segmentation, même suppression, même attribution. Le détail est dans les tarifs Klaviyo.

L'attrition, le poste invisible

Chaque envoi consomme une ressource qui ne se reconstitue pas au rythme d'une liste email. Obtenir un numéro coûte plus cher qu'obtenir une adresse, le consentement est plus difficile à recueillir, et la désinscription est vécue comme définitive.

Une marque qui envoie six fois par mois pour maintenir son revenu mensuel finance en réalité une reconstruction permanente de sa base. Le coût réel de sa quatrième campagne mensuelle n'est pas son routage : c'est le coût d'acquisition des numéros qu'elle a fait partir.

C'est la raison pour laquelle nous plafonnons la fréquence à deux à quatre envois par mois sur une base généraliste, avant même que la question du budget se pose.

Comment calculer la rentabilité d'un envoi

La méthode est simple et elle tranche la plupart des débats.

Revenu par destinataire moins coût par destinataire. Le coût par destinataire, en SMS, est le tarif de routage : contrairement à l'email où il est négligeable.

Notre référentiel place le seuil d'alerte email à 0,10 euro de revenu par destinataire : en dessous, la base est sollicitée sans être monétisée. En SMS, il faut ajouter le coût de routage à ce seuil, ce qui remonte mécaniquement la barre.

Un envoi SMS qui ne dépasse pas nettement le seuil email détruit de la valeur, puisqu'il coûte en plus. C'est pourquoi le SMS ne se justifie que là où il fait mieux que l'email, pas là où il fait pareil.

Deux corrections rendent ce calcul honnête.

La première est de raisonner en marge, pas en chiffre d'affaires. Un envoi qui génère 0,40 euro de revenu par destinataire sur une catégorie à 25 % de marge rapporte 0,10 euro, soit l'ordre de grandeur du routage. Le calcul en revenu brut fait passer pour rentables des campagnes qui ne le sont pas.

La seconde est de mesurer l'incrémental, pas l'attribué. L'attribution native crédite le canal le plus récent : un client qui a reçu l'email du matin et le SMS de l'après-midi sera compté en SMS. La seule mesure fiable est un holdout, un échantillon aléatoire exclu de l'envoi dont on compare le revenu. Sur les campagnes larges, l'incrémental réel est souvent proche de zéro.

La conséquence budgétaire : un programme qui n'a jamais fait tourner de holdout ne connaît pas son coût réel par euro généré, quelle que soit la finesse de son suivi de routage.

Le seuil de panier

Sur tous les scénarios de relance, un seuil de panier est indispensable.

Le calcul part de trois données que vous avez déjà : votre marge unitaire moyenne, le taux de conversion observé du scénario, et le coût de routage. Un panier dont la marge ne couvre pas le coût des SMS envoyés pour le récupérer, divisé par le taux de conversion, ne doit pas déclencher d'envoi.

Sur des paniers faibles, le résultat est souvent que le scénario n'est rentable qu'au-dessus du panier moyen. C'est la règle que nous appliquons par défaut sur le flow d'abandon, et elle explique pourquoi un scénario SMS bien configuré envoie beaucoup moins qu'on ne l'imagine.

Là où le SMS est le moins cher par euro généré

Par ordre de rentabilité observée :

L'abandon de checkout. Intention maximale, délai court, volume faible. C'est le meilleur rapport de tout le programme.

Le back in stock. Le message est explicitement attendu, ce qui produit un taux de conversion sans équivalent sur les autres scénarios.

L'abandon de panier au-dessus du seuil. Rentable dès lors que le seuil est correctement calculé.

Les dernières heures d'une opération. Une fois par opération. Le revenu par destinataire y est élevé parce que l'urgence est réelle.

Là où il coûte cher pour rien

La campagne envoyée largement. Le coût est proportionnel au volume, le revenu ne l'est pas.

Le doublon de l'email du jour. Vous payez pour un message dont le contenu a déjà été délivré gratuitement le matin.

Le message long. Facturé en plusieurs segments pour un gain de conversion nul.

La relance aux acheteurs récents. Vous payez pour irriter un client qui vient de commander.

Ce qu'il faut budgéter pour démarrer

Moins que ce que les marques anticipent, à condition de démarrer par les scénarios et non par les campagnes.

Les quatre scénarios rentables représentent un volume d'envoi faible : quelques centaines à quelques milliers de messages par mois selon votre trafic, pour un revenu élevé. C'est l'ouverture aux campagnes de masse qui fait exploser le budget, souvent sans contrepartie mesurable.

Notre recommandation : trois mois de flows seuls, avec mesure du revenu par destinataire, avant d'envisager la moindre campagne. Le chiffre obtenu donne le budget campagne défendable, et il est généralement plus bas que l'intuition.

FAQ

Faut-il compter le coût du SMS en chiffre d'affaires ou en marge ?

En marge. Un envoi qui rapporte 0,40 euro par destinataire sur une catégorie à 25 % de marge laisse environ 0,10 euro, soit l'ordre de grandeur du routage. Le calcul en revenu brut fait passer pour rentables des campagnes qui ne le sont pas.

Comment savoir si le revenu n'aurait pas eu lieu de toute façon ?

En faisant tourner un holdout : un échantillon aléatoire exclu de l'envoi, dont on compare le revenu à celui du groupe exposé. L'attribution native crédite le canal le plus récent, elle surestime donc le SMS dès qu'un email est parti le même jour.

Combien coûte un SMS marketing ?

Routage, plateforme, et coût caché de l'attrition. Le troisième est le plus lourd et le seul que personne ne calcule.

Le SMS est-il plus cher que l'email ?

Par message oui, de plusieurs ordres de grandeur. Par euro de revenu, il peut être compétitif sur les scénarios à forte intention.

Comment calculer la rentabilité d'un envoi SMS ?

Revenu par destinataire moins coût de routage par destinataire. Le seuil d'alerte email de 0,10 euro remonte mécaniquement en SMS.

Faut-il un seuil de panier pour déclencher un SMS ?

Oui, sur tous les scénarios de relance, calculé à partir de votre marge et de votre taux de conversion.

Quel budget prévoir pour démarrer ?

Trois mois de flows seuls avant toute campagne. Le revenu par destinataire obtenu donne le budget campagne défendable.

Pour aller plus loin

Le cadre général du canal est dans SMS marketing : définition et exemples, et la collecte dans collecter des numéros SMS.

Pour un chiffrage sur votre compte, voir notre agence SMS marketing.