Migrer de HubSpot Marketing à Klaviyo : guide e-commerce DTC

TL;DR : HubSpot Marketing Hub est taillé pour le B2B et la génération de leads. Klaviyo est conçu pour le e-commerce : events d'achat natifs, segmentation RFM, flows comportementaux et attribution revenue fiable. Ce guide détaille le positionnement de chaque outil, les données à migrer, le mapping workflows vers flows, comment maintenir HubSpot CRM pour les commerciaux tout en basculant le marketing automation sur Klaviyo, et la comparaison tarifaire réelle.

1. Positionnement : HubSpot vs Klaviyo pour le e-commerce

Ce n'est pas le même outil, pas le même public cible. La confusion vient du fait que HubSpot propose un "Marketing Hub" qui ressemble à un ESP. Ce n'en est pas un au sens e-commerce du terme.

1.1 Ce que HubSpot fait bien

• CRM commercial (pipeline de ventes, suivi des deals, scoring de leads B2B)
• Marketing automation B2B (nurturing de leads sur des cycles longs)
• Landing pages et formulaires connectés au CRM
• Reporting commercial global (deals ouverts, pipeline, MQL/SQL)
• Intégrations avec des outils de vente (Salesforce, Zoom, etc.)

1.2 Ce que HubSpot fait mal pour le e-commerce

Conclusion : si vous êtes DTC (direct-to-consumer) avec une boutique en ligne, HubSpot vous coûte plus cher pour moins de résultats sur le canal email.

1.3 Les tarifs comparés

HubSpot Marketing Pro inclut d'autres fonctionnalités (SEO, social, ABM), mais si vous n'en avez pas besoin, le différentiel de coût est considérable.

2. Ce qu'il faut migrer : inventaire complet

2.1 Contacts et propriétés

Dans HubSpot : CRM > Contacts > Actions > Export.

Exportez tous les contacts avec :
- Email, prénom, nom
- Toutes les propriétés standard (numéro de téléphone, pays, ville, etc.)
- Toutes les propriétés custom que vous avez créées
- Date de création, date de dernière activité
- Statut de souscription email (subscribed / unsubscribed / bounced)

Attention au statut légal. HubSpot stocke les préférences de communication par type (marketing, transactionnel, etc.). Exportez uniquement les contacts avec le statut "marketing" activé.

2.2 Listes

Dans HubSpot : Marketing > Lead capture > Lists.

Pour chaque liste :
- Notez si elle est statique ou dynamique (active list)
- Exportez les membres des listes statiques en CSV
- Documentez les conditions des listes dynamiques (elles seront recréées comme segments Klaviyo)

2.3 Workflows (automations)

Dans HubSpot : Automation > Workflows.

Pour chaque workflow actif :
- Déclencheur
- Nombre d'étapes et délais
- Conditions de branchement
- Emails associés (téléchargez le HTML de chaque email)
- Métriques actuelles (taux d'ouverture, clics)

2.4 Propriétés custom à mapper

3. Différences fondamentales : workflows HubSpot vs flows Klaviyo

C'est la partie la plus complexe de la migration. HubSpot et Klaviyo ont des architectures d'automation radicalement différentes.

3.1 HubSpot : logique property-based

Les workflows HubSpot se déclenchent principalement sur des changements de propriétés. Exemple :
- "Si la propriété lifecycle_stage passe à customer, entrer dans ce workflow"
- "Si la propriété last_form_submission est mise à jour, déclencher cet email"

Les workflows HubSpot sont pensés pour réagir à des états de contact qui changent.

3.2 Klaviyo : logique event-based

Les flows Klaviyo se déclenchent sur des events (actions concrètes). Exemple :
- "Quand l'event Placed Order est enregistré, déclencher ce flow"
- "Quand l'event Started Checkout est enregistré sans Placed Order dans les 4 heures suivantes, déclencher l'abandon panier"

Les events Klaviyo sont des actions horodatées avec des propriétés riches (liste des produits achetés, montant, etc.).

3.3 Mapping workflows vers flows

3.4 Recréer les conditions de branchement

HubSpot utilise des "if/then branches" dans ses workflows. Klaviyo utilise des "conditional splits" dans ses flows. La logique est similaire mais la syntaxe diffère.

Dans Klaviyo, les conditions portent sur :
- Les propriétés du profil (ex : has_purchased_before = true)
- Les events passés (ex : has placed order at least once)
- Les événements Shopify (ex : total customer value > 100)

Documentez chaque branchement HubSpot avant de recréer le flow.

4. Architecture hybride : HubSpot CRM + Klaviyo marketing automation

Pour beaucoup d'équipes DTC qui ont aussi une composante commerciale (grossistes, revendeurs, B2B2C), l'objectif n'est pas de supprimer HubSpot mais de le cantonner à son domaine de compétence.

4.1 Ce qui reste dans HubSpot

• CRM commercial (deals, contacts B2B, pipeline de ventes)
• Suivi des interactions commerciales (appels, réunions, emails de prospection)
• Reporting commercial (ARR, win rate, cycle de vente)
• Intégrations avec les outils de l'équipe commerciale

4.2 Ce qui bascule dans Klaviyo

• Base clients e-commerce (acheteurs via la boutique en ligne)
• Toutes les automations comportementales liées aux events d'achat
• Segmentation et broadcast pour les campagnes promotionnelles
• Reporting revenue email

4.3 Synchronisation des deux outils

Si un contact est à la fois un lead commercial et un client e-commerce, vous avez besoin d'une synchronisation bidirectionnelle.

Options :
- Zapier ou Make : synchronisation basique, limitation sur les volumes
- Segments.com : CDP qui unifie les deux bases, plus robuste mais plus coûteux
- Klaviyo custom integration : webhooks vers HubSpot sur des events spécifiques (ex : Placed Order déclenche une mise à jour du deal HubSpot)

Architecture recommandée pour une équipe DTC avec équipe commerciale :

Boutique en ligne (Shopify)
         |
      Klaviyo (marketing automation, broadcast, flows e-com)
         |
      HubSpot CRM (pipeline commercial, suivi B2B)

Les contacts communs sont synchronisés via des webhooks ou un outil de synchronisation. Le champ email est la clé d'unification.

5. Plan de migration en 6 phases

Phase 1 (J1-5) : audit et documentation

• Inventaire complet des contacts, listes, workflows, propriétés
• Export de tous les emails HTML depuis HubSpot
• Tableau de mapping HubSpot > Klaviyo

Phase 2 (J6-10) : configuration Klaviyo

• Connexion Shopify/WooCommerce
• Configuration domaine d'envoi, SPF, DKIM, DMARC
• Création des propriétés custom dans Klaviyo
• Import de la suppression list (unsubscribes HubSpot)

Voir : Setup Klaviyo complet

Phase 3 (J11-15) : import contacts

• Export contacts HubSpot avec tous les champs
• Nettoyage CSV (doublons, emails invalides, bounces)
• Import dans Klaviyo avec mapping des propriétés
• Vérification post-import (rapport d'erreurs)

Phase 4 (J16-20) : recréation des flows

Priorité : welcome series, abandon panier, post-purchase.

Voir : Segmentation Klaviyo et Flow abandon Klaviyo

Phase 5 (J21-42) : warmup et coexistence

• Workflows HubSpot Marketing restent actifs
• Flows Klaviyo activés progressivement sur des segments engagés
• Warmup IP sur 21 jours

Phase 6 (J43+) : coupure HubSpot Marketing

• Workflows HubSpot Marketing désactivés
• Klaviyo en autonomie pour tout le marketing email e-commerce
• HubSpot conservé uniquement pour le CRM commercial

6. Deliverability : points de vigilance spécifiques à cette migration

HubSpot envoie depuis des IP partagées sur ses plans Marketing Pro. Si votre réputation était mauvaise sur HubSpot, cette migration est une opportunité de repartir proprement.

Consultez : Deliverability email guide anti-spam

Points spécifiques à surveiller :

• Réputation de domaine vs réputation d'IP. Si votre domaine d'envoi a une mauvaise réputation, migrer l'outil ne résout rien. Auditez la réputation de domaine via Google Postmaster Tools avant la migration.
• Historique d'engagement. N'importez que les contacts engagés dans les 6 derniers mois pour les premiers envois. Les contacts froids augmentent le taux de spam.
• Fréquence d'envoi. Si vous envoyez beaucoup plus depuis Klaviyo que depuis HubSpot, l'augmentation de fréquence peut déclencher des filtres. Montez en volume progressivement.

Voir aussi : List hygiene Klaviyo deliverability

7. Ressources pour aller plus loin

• Méthode complète revenue email Klaviyo
• Welcome flow Klaviyo
• Lifecycle marketing 35 % du CA
• Migrer de Mailchimp à Klaviyo
• Migrer de Brevo à Klaviyo

Auditez votre configuration avec notre Scorecard Deliverability : /ressources/lm-scorecard-deliv

FAQ

Est-il possible de garder HubSpot pour le marketing email et Klaviyo uniquement pour les flows e-com ?
Oui, mais c'est une architecture à éviter. Vous risquez d'envoyer des emails depuis deux outils à la même base, de dupliquer les contacts et de vous retrouver avec des rapports impossibles à réconcilier. La transition complète est préférable.

HubSpot peut-il envoyer des events Shopify comme Klaviyo ?
Non nativement. Il existe des intégrations tierces, mais elles sont complexes à maintenir et ne reproduisent pas la richesse des events Klaviyo (propriétés de produits, historique d'achat, etc.).

Combien de temps faut-il pour migrer de HubSpot à Klaviyo ?
Entre 4 et 8 semaines selon la complexité de vos workflows existants et le volume de contacts. La phase de warmup (3 semaines) est incompressible.

Puis-je conserver mes templates d'emails HubSpot dans Klaviyo ?
Les templates HubSpot sont en HTML propriétaire. Il faut les retravailler dans l'éditeur Klaviyo. Profitez-en pour refondre vos templates selon les bonnes pratiques Klaviyo (responsive, dark mode compatible, structure modulaire).

HubSpot propose maintenant des fonctionnalités e-commerce. Est-ce suffisant ?
HubSpot a ajouté des fonctionnalités commerce (Commerce Hub), mais elles sont conçues pour les équipes commerciales, pas pour le marketing automation e-commerce. L'abandon panier, la segmentation RFM et le reporting revenue de Klaviyo restent bien supérieurs.

Que faire des contacts HubSpot qui ne sont pas clients e-commerce ?
Laissez-les dans HubSpot. Ne les migrez pas dans Klaviyo si ce sont des leads B2B ou des contacts qui n'ont pas de relation avec votre boutique en ligne. Klaviyo facture sur le nombre de profils total.

La migration impacte-t-elle le référencement ou le tracking ?
Non directement. Vérifiez que vos UTM dans les emails sont reconfigurés correctement dans Klaviyo pour éviter des cassures dans votre attribution Google Analytics.

Charlotte Rodrigues, CRM Lead chez Deliver by Make Sense

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