Segmentation Klaviyo : les 6 segments core que toute marque DTC doit avoir

TL;DR. Six segments Klaviyo suffisent à structurer toute la stratégie d'envoi d'une marque DTC : Engaged 30J, Engaged 60J, Engaged 90J, VIP, À risque de churn, et Non-acheteur engagé. Ces segments ne sont pas des listes statiques : ce sont des audiences dynamiques calculées en temps réel qui définissent qui reçoit quoi, quand, et à quelle fréquence. Sans ces 6 segments, chaque campagne est envoyée à l'aveugle et dégrade progressivement la deliverability.

Envoyer la même campagne à toute la base est la décision qui coûte le plus cher à long terme. Pas à court terme : à court terme, vous touchez plus de monde. À long terme, vous brûlez votre réputation IP, vous désinscrivez vos contacts inactifs, et vous dégradez vos taux d'ouverture au point où Gmail commence à vous mettre en Promotions ou en Spam.

La segmentation dans Klaviyo est le levier le moins utilisé et le plus impactant sur la deliverability. Ce guide couvre les 6 segments essentiels, leur définition technique dans l'interface Klaviyo, et leur usage dans votre stratégie d'envoi.

Pourquoi la segmentation est un problème de deliverability avant d'être un problème de ciblage

La plupart des articles sur la segmentation email parlent de ciblage : "envoyez le bon message au bon moment". C'est vrai. Mais le premier bénéfice de la segmentation n'est pas le ciblage : c'est la protection de votre réputation d'envoi.

Gmail et Yahoo évaluent vos emails non pas email par email, mais par domaine d'envoi et par comportement agrégé de vos destinataires. Si 40 % de votre base n'ouvre plus vos emails depuis 6 mois et que vous continuez à leur envoyer des campagnes, votre Domain Reputation sur Google Postmaster baisse progressivement. Jusqu'à ce que vos emails arrivent en Promotions plutôt qu'en Primary. Puis en Spam.

La segmentation par engagement résout ce problème : vous envoyez uniquement à des contacts qui montrent des signaux d'engagement récents.

Segment 1 : Engaged 30 jours

Définition Klaviyo :

Opened Email in last 30 days
OR Clicked Email in last 30 days

C'est votre base la plus active. Ce sont les contacts qui interagissent régulièrement avec vos emails. Open rates typiques sur ce segment : 45 à 65 %.

Usage : Campagnes haute fréquence (2 à 3 par semaine), lancements produits, offres limitées dans le temps. Ce segment peut recevoir plus d'emails sans fatigue significative parce qu'il est engagé.

Taille typique : 15 à 30 % de votre base totale, selon la fréquence d'envoi actuelle et la qualité de vos campagnes.

Segment 2 : Engaged 60 jours

Définition Klaviyo :

Opened Email in last 60 days
OR Clicked Email in last 60 days

La base standard pour vos campagnes hebdomadaires. Inclut les contacts Engaged 30J plus ceux qui ont réagi entre J-31 et J-60.

Usage : Campagnes hebdomadaires standard, newsletters, promotions modérées. C'est le segment par défaut pour la majorité des envois.

Note : Ne créez pas un segment "Engaged 60J uniquement" (c'est-à-dire sans le 30J). Utilisez toujours "in last 60 days" qui inclut mécaniquement les 30 derniers jours. Sauf si vous voulez un segment "engagés entre J-31 et J-60" pour un usage spécifique, ce qui est rare.

Segment 3 : Engaged 90 jours

Définition Klaviyo :

Opened Email in last 90 days
OR Clicked Email in last 90 days

La limite basse d'envoi. En dessous de 90 jours d'engagement, vous commencez à envoyer à des contacts qui dégradent vos métriques sans contribuer au revenu.

Usage : Campagnes de réactivation légère, offres ponctuelles de grande portée (soldes, Black Friday), communications de service. Jamais pour les campagnes editoriales régulières.

Action : Les contacts qui sortent du segment Engaged 90J entrent automatiquement dans la cible du flow winback. Si le winback ne les réactive pas, ils passent dans le segment Suppressed.

Segment 4 : VIP

C'est le segment le plus stratégique pour la fidélisation et la protection de marge.

Définition Klaviyo (exemple) :

Has Placed Order count >= 3
AND Total Lifetime Value >= [votre seuil]

Le seuil CLV dépend de votre catégorie produit et de votre AOV. Pour une marque avec un AOV de 60 €, un seuil VIP à 180 € (3 commandes) est raisonnable. Pour une marque avec AOV 150 €, vous pouvez monter à 450 €.

Vous pouvez aussi définir le VIP sur la récence + fréquence sans CLV :

Has Placed Order count >= 3
AND Last Purchase Date in last 120 days

Usage :
- Exclusion des campagnes promotionnelles générales. Vos VIP ne doivent pas voir la promo -20 % envoyée à toute la base : ils méritent un accès anticipé ou une offre différenciée.
- Campagnes dédiées : accès early aux lancements, ventes privées, programmes de parrainage.
- Exclusion du sunset flow : un VIP ne doit jamais passer en Suppressed pour inactivité email sans une tentative de réactivation spécifique à son statut.

Pour la méthode de tagging et d'automation VIP : Tagger ses VIP dans Klaviyo : méthode, propriétés custom, automatisations.

Taille typique : 5 à 15 % de la base acheteurs.

Segment 5 : À risque de churn

Définition Klaviyo :

Has Placed Order at least once
AND Last Purchase Date in the last 60 to 120 days (selon votre cycle d'achat)
AND NOT (Opened Email in last 60 days OR Clicked Email in last 60 days)

Ce sont vos clients actifs récents qui ont cessé d'interagir avec vos emails. Le signal est important : ils n'ont pas encore abandonné (leur dernière commande est récente) mais leur engagement email se dégrade.

Pourquoi cette fenêtre de 60-120 jours ? Elle dépend de votre cycle d'achat naturel. Pour une marque de cosmétiques avec un réachat naturel à 45 jours, la fenêtre est 60-90 jours. Pour une marque de vêtements avec un réachat naturel à 6 mois, utilisez 90-180 jours.

Usage : Alimentation prioritaire du flow winback. Ce segment est aussi utile pour des campagnes de "check-in" : pas une promo, mais un email de type "ça fait un moment, voici ce qui a changé chez nous" avant d'aller vers l'incentive.

Taille typique : 10 à 25 % de la base acheteurs selon la fréquence d'achat naturelle et la santé de la rétention.

Segment 6 : Non-acheteur engagé

Définition Klaviyo :

Has NOT Placed Order
AND (Opened Email in last 60 days OR Clicked Email in last 60 days)

Ce segment est souvent oublié. Ce sont des contacts dans votre welcome series ou en post-welcome, qui lisent vos emails mais n'ont pas encore acheté.

Usage :
- Campagnes de nurture ciblées : des emails qui traitent les objections à l'achat (politique de retour, garanties, FAQ).
- Relances du code promo welcome s'il n'a pas encore été utilisé.
- Cross-sell sur les produits d'entrée de gamme ou les bundles.

Ce segment est une mine d'or sous-exploitée. Ces contacts ont une intention d'achat potentielle, ils lisent vos emails. La question est : qu'est-ce qui les bloque ? Prix, confiance, timing ? Vos campagnes sur ce segment doivent répondre à cette question.

Taille typique : 20 à 40 % de la base totale selon l'efficacité du welcome flow.

Comment utiliser ces 6 segments dans votre stratégie d'envoi

Matrice d'envoi par campagne

La logique est simple : plus l'email est commercial et fréquent, plus votre segment cible doit être restrictif. Plus l'email est de service ou rare, plus vous pouvez élargir.

Exclusions systématiques

Quelle que soit la campagne, ces exclusions s'appliquent toujours :

Is Suppressed → exclure
Has Unsubscribed → exclure (Klaviyo le fait automatiquement mais vérifiez)
VIP AND campagne promo générale → exclure (sauf si vous avez une offre VIP dédiée)

Fréquence par segment

Au-delà de ces fréquences, vous commencez à fatiguer les contacts. Le signal est le taux de désinscription : si > 0,3 % sur une campagne, réduisez la fréquence ou révisez la pertinence du contenu.

Créer les segments dans Klaviyo

Navigation

Klaviyo > Audience > Segments > Create Segment.

L'interface repose sur le logic builder de Klaviyo : vous assemblez le segment avec des groupes AND, OR et NOT. AND restreint (toutes les conditions doivent être vraies), OR élargit (une seule suffit), NOT exclut un groupe, ce qui permet d'écarter les profils supprimés, internes ou à haut risque d'une audience d'envoi. Il gère aussi les groupes imbriqués, pour combiner un bloc OR d'engagement large avec une règle de consentement AND stricte dans une même définition. Pour un segment Engaged 60J :

Properties About Someone
→ Can Receive Email Marketing → equals → true

AND

What someone has done (or not done)
→ Opened Email → at least once → in the last → 60 days

OR

What someone has done (or not done)
→ Clicked Email → at least once → in the last → 60 days

Temps de calcul

Les segments se calculent en temps réel dans Klaviyo. Sur une base de 10 000 contacts, le calcul prend quelques secondes. Sur 100 000 contacts avec des conditions complexes, comptez 2 à 5 minutes. N'utilisez pas un segment qui n'a pas fini de calculer pour un envoi immédiat.

Nomenclature recommandée

Nommez vos segments de façon systématique pour la lisibilité :
- [ENG] Engaged 30J
- [ENG] Engaged 60J
- [ENG] Engaged 90J
- [VIP] Clients VIP
- [RISQUE] À risque de churn
- [NAC] Non-acheteur engagé

Le préfixe entre crochets permet de les retrouver groupés dans l'interface Klaviyo.

Segmenter pour le SMS

La segmentation SMS part d'un objet de consentement différent. Un profil peut être abonné à l'email sans consentement SMS : construisez vos audiences SMS sur Can receive SMS marketing plutôt que de réutiliser un segment email. Appliquez la même logique lifecycle par-dessus (récence d'achat, engagement, valeur), mais gardez l'audience plus resserrée, car la pression et le coût par message sont plus élevés. Excluez les profils qui n'ont qu'un consentement email, et respectez les heures autorisées et la réglementation locale de chaque zone d'envoi.

Les métriques à monitorer par segment

Regardez l'évolution de ces segments dans le temps, pas uniquement leur taille instantanée. Un segment Engaged 30J qui perd 10 % de ses contacts en un mois est un signal clair que vos contenus récents ne fonctionnent pas.

Vérifiez en direct avec un expert si ces six segments sont correctement construits chez vous : réservez un audit Klaviyo, 30 minutes gratuites, sans engagement.

FAQ

Faut-il supprimer les contacts qui n'ont pas ouvert depuis 180 jours ?

Ne pas supprimer, mais supprimer de l'envoi actif (sunset + segment Suppressed). La donnée historique d'un contact inactif reste précieuse pour l'analyse. La suppression définitive expose à la perte de données d'achat si le contact avait acheté chez vous.

Les segments et les listes Klaviyo sont-ils interchangeables ?

Non. Une liste est statique (vous y ajoutez ou supprimez des contacts manuellement ou via un opt-in). Un segment est dynamique (Klaviyo le recalcule en temps réel). Utilisez les listes pour le double opt-in et les bases d'import. Utilisez les segments pour tous vos envois et ciblages.

Peut-on utiliser les predicted analytics Klaviyo pour affiner les segments ?

Oui, avec une nuance qui compte. Klaviyo affiche plusieurs propriétés prédictives sur le profil client (CLV prédite, churn risk, date de prochaine commande estimée), mais toutes ne sont pas utilisables comme condition de segment. La référence des conditions de segment liste, dans la catégorie Predictive analytics about someone : Predicted gender, Historic CLV, Predicted CLV, Total CLV, Predicted number of orders et Average time between purchases. Le churn risk n'y figure pas : la documentation le décrit comme une valeur lue sur le profil et exportable, sans documenter d'opérateur de segment associé. Vérifiez dans votre compte avant de bâtir un segment dessus. Exemple utilisable : Predicted CLV is at least X pour isoler vos futurs meilleurs clients.

Le segment VIP doit-il être identique pour toutes les marques ?

Non. Le seuil VIP dépend de votre AOV et de votre fréquence d'achat naturelle. Une marque de consommables (shampooing, café) avec un réachat mensuel aura un seuil VIP différent d'une marque de meubles avec un réachat annuel. Calibrez sur votre P90 clients : les 10 % de clients les plus engagés.

Qu'est-ce que le logic builder de Klaviyo ?

Le logic builder est l'éditeur de segment où vous combinez les conditions avec des groupes AND, OR et NOT pour définir qui entre ou sort d'un segment. Gardez chaque définition explicable en une phrase avant de la construire, puis vérifiez à la main des profils inclus et exclus.

Pour configurer vos segments core et aligner votre stratégie d'envoi avec votre deliverability :

→ Réserver un appel avec Deliver

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Charlotte Rodrigues, CRM Lead chez Deliver. Segments calibrés sur missions Klaviyo actives (marques DTC FR, mai 2026).