Agence marketing automation pour l'e-commerce

Le marketing automation n'est pas une question d'outil. Toutes les plateformes du marché savent déclencher un email quatre heures après un abandon de panier. Ce qui distingue un programme qui rapporte d'un programme qui tourne à vide, c'est la donnée qui alimente le déclenchement et les conditions d'exclusion qui l'encadrent.

Nous construisons des architectures de scénarios qui reposent sur le comportement réel, pas sur des règles génériques recopiées d'un modèle.

Le problème que nous rencontrons le plus souvent

Une marque nous contacte avec huit scénarios actifs et un sentiment diffus que « l'automation ne marche pas chez nous ». Dans presque tous les cas, le diagnostic est le même.

Les scénarios existent, mais ils ont été construits à partir des modèles fournis par la plateforme. Ils se déclenchent sur des conditions trop larges, n'excluent pas les acheteurs récents, envoient le même message à un premier acheteur et à un client fidèle, et se chevauchent entre eux : le même contact reçoit un abandon de panier et une relance de navigation le même jour.

Le revenu attribué à l'automation est alors artificiellement élevé, parce que la plateforme attribue à un scénario des ventes qui se seraient produites de toute façon, et artificiellement bas en incrémentalité réelle.

Le travail ne consiste pas à ajouter des scénarios. Il consiste à en retirer, à resserrer les conditions et à mesurer ce qui reste.

Ce que nous prenons en charge

L'audit de l'existant

Point de départ systématique. Nous cartographions les scénarios actifs, leurs conditions d'entrée et de sortie, leurs chevauchements, et nous mesurons l'incrémentalité de chacun par holdout.

Le livrable est une liste ordonnée : ce qu'il faut couper, ce qu'il faut resserrer, ce qu'il manque. Dans huit cas sur dix, le gain vient de là et non d'un changement d'outil.

L'architecture de scénarios

Sept scénarios couvrent l'essentiel du revenu automatisé, et l'ordre compte :

1. Abandon de checkout, le flow le plus rentable de tout Klaviyo. Nous ne gérons aucun compte sans checkout abandonné actif : chaque jour sans lui est du chiffre d'affaires perdu.
2. Bienvenue, l'email le plus ouvert de toute la vie du client. Nous y mettons systématiquement une séquence, jamais un email isolé : voir le welcome flow Klaviyo.
3. Abandon de panier, avec seuil de panier et exclusions strictes : voir le flow d'abandon.
4. Abandon de navigation. Le visiteur qui a vu un produit sans le mettre au panier représente votre plus gros volume d'intention, et c'est aussi le flow qui sature le plus vite : voir le browse abandonment.
5. Post-achat, que nous traitons comme un canal de réachat et non comme une confirmation : remerciement, éducation produit, cross-sell. Un client qui vient d'acheter est le plus facile à faire racheter : voir le flow post-achat.
6. Réapprovisionnement, sur les produits à cycle de consommation prévisible.
7. Winback et sunset, installés ensemble sur tout compte mature. Sans eux la liste vieillit et la délivrabilité se dégrade : voir le winback flow et le sunset flow.

Au-delà, chaque scénario supplémentaire ajoute de la maintenance pour un revenu marginal décroissant.

La donnée qui alimente les scénarios

C'est la partie qui distingue un programme moyen d'un programme performant, et celle que les marques sous-estiment le plus.

Un scénario de réapprovisionnement a besoin du cycle de consommation par produit. Une recommandation post-achat a besoin des affinités de catégorie. Une exclusion d'acheteur cadeau a besoin que le tunnel remonte l'information. Rien de tout cela n'arrive par défaut.

Nous cadrons les événements et propriétés à faire remonter, et nous les branchons : voir les propriétés personnalisées Klaviyo et l'API d'événements.

L'arbitrage entre scénarios et campagnes

Une question revient toujours : faut-il envoyer moins de campagnes si les scénarios tournent bien ?

La réponse dépend du chevauchement. Un contact qui reçoit trois scénarios et quatre campagnes dans la même semaine reçoit sept emails, quelle que soit l'élégance de l'architecture. Nous posons un plafond de fréquence global, appliqué aux deux à la fois, et une règle de priorité quand ils entrent en conflit. Le sujet est traité dans flows ou campagnes dans Klaviyo.

Le déploiement, par ordre de rentabilité

Nous n'activons jamais huit scénarios en même temps. L'ordre suit le gain attendu, et chaque palier se mesure avant d'ouvrir le suivant.

Semaines 1 à 3 : bienvenue et abandon de panier. Ces deux scénarios portent à eux seuls la majorité du revenu automatisé. Les activer d'abord donne un résultat mesurable avant que le reste du chantier commence, ce qui compte quand il faut défendre un budget en interne.

Semaines 4 à 6 : post-achat et abandon de navigation. Le post-achat décide de la seconde commande, qui est le vrai levier de rentabilité d'une marque e-commerce. L'abandon de navigation demande plus de prudence : c'est le scénario qui sature le plus vite une base.

Semaines 7 à 10 : réapprovisionnement, winback, sunset. Ils dépendent de données de cycle d'achat qu'il faut souvent construire, ce qui explique leur position tardive.

Semaines 11 et 12 : mesure et resserrage. Chaque scénario passe au holdout, et ceux qui ne produisent pas d'incrémental sont coupés ou reconstruits.

Ce que nous ne faisons pas

Nous n'empilons pas les scénarios pour remplir un rapport. Un programme à quinze scénarios dont six se chevauchent produit moins qu'un programme à sept correctement exclus.

Nous ne mesurons pas la performance sur l'attribution native de la plateforme. Elle attribue au dernier email cliqué des ventes qui auraient eu lieu sans lui, ce qui donne des chiffres flatteurs et des décisions fausses. Le sujet est traité dans l'attribution email multi-touch.

Et nous ne recommandons pas de migration de plateforme avant d'avoir épuisé ce que l'outil en place permet.

Sur quelles plateformes

Klaviyo en priorité, pour la richesse de son modèle de données et la simplicité de branchement sur Shopify. Brevo pour les marques déjà installées, Braze et Customer.io pour les stacks plus complexes ou les modèles SaaS.

Le choix de plateforme arrive après l'architecture, jamais avant. Voir l'agence CRM pour le cadrage amont.

Comment nous mesurons

Le revenu par scénario, en incrémental. Pas le revenu attribué par la plateforme, qui surestime systématiquement. La mesure se fait par holdout : un échantillon exclu du scénario, dont on compare le comportement au groupe exposé.

Le taux de conversion par étape. Un scénario de cinq emails dont le quatrième ne convertit pas n'a pas besoin de cinq emails.

Le taux de chevauchement. La part de contacts recevant plus d'un scénario dans une fenêtre de 48 heures. C'est l'indicateur de saturation, et celui que personne ne suit.

Et trois seuils d'alarme, tirés de notre référentiel : au-delà de 0,1 % de plaintes, Gmail et Yahoo commencent à dégrader la réputation, nous traitons ce seuil comme une alarme incendie. Au-delà de 2 % de bounce, la liste est sale. Au-delà de 0,5 % de désabonnement par campagne en moyenne, la pression commerciale ou le ciblage sont à revoir.

Le cadre général est dans les KPI du lifecycle email.

Démarrer

L'entrée se fait par l'audit : cartographie de l'existant, mesure d'incrémentalité, et plan de refonte ordonné par gain attendu.

Demander un audit

FAQ

Quelle différence entre marketing automation et email marketing ?

L'email marketing désigne le canal, le marketing automation la logique de déclenchement. Le second demande de la donnée, le premier non.

Combien de scénarios faut-il mettre en place ?

Six à huit couvrent l'essentiel du revenu automatisé, en commençant par le checkout abandonné. Au-delà, la maintenance augmente plus vite que le revenu.

Quelle part du revenu le marketing automation représente-t-il ?

Nous visons environ moitié-moitié entre flows et campagnes. Sur le chiffre d'affaires total, le plancher d'un compte sain est 20 % en email, la zone visée 25 à 30 %.

Faut-il changer de plateforme ?

Rarement. Dans huit cas sur dix, le gain vient de scénarios mal configurés, pas de l'outil.

Combien de temps pour voir des résultats ?

L'abandon de panier et le welcome sont opérationnels en trois semaines. Un déploiement complet demande huit à douze semaines.