Klaviyo Flows vs Campaigns : quand utiliser l'un, quand utiliser l'autre

TL;DR.
- Les flows sont déclenchés par un comportement : ils tournent en continu, sans intervention manuelle.
- Les campaigns sont envoyées manuellement à une liste : elles servent les temps forts promotionnels.
- Les flows génèrent environ 41 % du revenu email total pour seulement 5,3 % des envois (source : rapport Klaviyo 2025).
- Le bon split cible : 60-70 % du revenu email via flows, 30-40 % via campaigns.
- Les deux canaux se complètent : les brands qui surperforment utilisent les deux en synergie.

Introduction : la question que tout le monde se pose mal

Beaucoup de marques e-commerce arrivent dans Klaviyo avec la même confusion : est-ce que j'envoie ça en flow ou en campaign ? La question semble simple. Elle cache en réalité deux philosophies d'envoi radicalement différentes, avec des impacts directs sur le revenu, la délivrabilité et la charge de travail de votre équipe.

La mauvaise façon de trancher : choisir l'un ou l'autre par défaut, par habitude, ou parce que "les flows c'est compliqué à paramétrer". La bonne façon : comprendre la logique de chaque outil, son terrain naturel, et les cas où les mixer crée de la valeur.

Cet article pose le cadre une fois pour toutes : définitions exactes, benchmarks issus des données Klaviyo 2025, règles d'arbitrage, et exemples concrets tirés de comptes e-commerce réels.

1. Flows Klaviyo : l'automation déclenchée par le comportement

Ce que c'est

Un flow est une séquence d'emails (et/ou SMS) qui se déclenche automatiquement quand un contact effectue une action spécifique ou remplit une condition. Vous le construisez une fois, il tourne en continu sans intervention humaine.

Exemples de déclencheurs :
- Un visiteur s'inscrit à votre liste (welcome flow)
- Un contact abandonne son panier (abandoned checkout flow)
- Un client vient d'acheter (post-purchase flow)
- Un contact n'a pas acheté depuis 90 jours (winback flow)
- Un visiteur regarde un produit sans acheter (browse abandonment flow)

La logique de timing

Dans un flow, le timing est relatif au déclencheur. Le premier email part X heures après l'action. Le deuxième email part Y heures après le premier. Chaque contact entre dans la séquence à son propre moment, selon son propre comportement.

C'est précisément ce qui rend les flows si efficaces : la pertinence contextuelle. Un email envoyé 1 heure après un abandon de panier s'adresse à quelqu'un qui vient de manifester un intérêt concret pour un produit précis. Le taux de conversion est mécaniquement supérieur à un email promotionnel envoyé à toute la liste.

Smart Sending dans les flows

Point technique important : par défaut, le Smart Sending est désactivé dans les flows Klaviyo. Cela signifie qu'un contact peut recevoir un email de flow même s'il a reçu un autre email dans les 16 heures précédentes. Vous pouvez activer le Smart Sending manuellement sur chaque email de flow, mais ce n'est pas le comportement par défaut.

Conséquence pratique : si vous avez plusieurs flows actifs et un contact très actif (abandon de panier le matin, browse abandonment le soir), il peut recevoir plusieurs emails dans la même journée. À monitorer pour ne pas sur-solliciter.

Performances : les chiffres qui comptent

Selon les données publiées par Klaviyo dans son rapport de benchmarks 2025 :

• Les flows représentent 5,3 % du volume total d'envoi mais génèrent près de 41 % du revenu email total.
• Le revenu par destinataire (RPR) des flows est environ 18 fois supérieur à celui des campaigns.
• Le taux de clic des flows dépasse 5,5 % en moyenne, contre 1,7 % pour les campaigns.
• Le taux de commande placée est 13 fois plus élevé dans les flows que dans les campaigns.
• Près de 48 % du revenu généré par les flows provient de nouveaux acheteurs (first purchase), contre 16 % pour les campaigns.

Ces chiffres expliquent pourquoi les agences et les praticiens Klaviyo répètent la même chose : priorisez les flows avant d'optimiser les campaigns.

2. Campaigns Klaviyo : l'envoi planifié et ponctuel

Ce que c'est

Une campaign est un email (ou SMS) que vous créez, configurez et envoyez manuellement à un segment défini, à une date et une heure précises. Il n'y a pas de déclencheur comportemental : vous décidez qui reçoit quoi et quand.

Exemples d'usage :
- Annonce d'une vente flash ou d'un solde
- Newsletter mensuelle
- Lancement d'un nouveau produit
- Communication saisonnière (Black Friday, fêtes, soldes d'été)
- Réactivation ponctuelle d'un segment dormant

La logique de timing

Dans une campaign, le timing est absolu. Vous choisissez une date et une heure, tous les contacts dans le segment reçoivent l'email au même moment (ou sur une fenêtre proche via Smart Send Time, la fonction IA de Klaviyo qui optimise l'heure d'envoi individuelle).

Smart Sending dans les campaigns

Contrairement aux flows, le Smart Sending est activé par défaut sur toutes les campaigns. Cela signifie que si un contact a déjà reçu un email dans la fenêtre de 16 heures précédant votre envoi, il sera automatiquement exclu de la campaign. Ce filtre protège votre délivrabilité mais peut réduire votre reach sur certains envois denses.

À noter : les messages skippés par Smart Sending ne sont pas renvoyés automatiquement. Ils sont simplement ignorés.

Le rôle des campaigns dans le revenu email

Les campaigns sont moins efficaces à l'unité (RPR plus bas), mais elles adressent des volumes bien plus importants et servent des objectifs que les flows ne peuvent pas remplir : créer l'urgence d'une promotion limitée dans le temps, maintenir le lien avec votre base entre les événements comportementaux, exploiter les pics saisonniers.

Une brand qui abandonne les campaigns pour "tout automatiser" laisse de l'argent sur la table pendant les périodes promotionnelles clés.

3. Tableau comparatif : flows vs campaigns

4. Cas d'usage : quand choisir les flows

Le panier abandonné

C'est le cas d'usage le plus rentable de Klaviyo. Un contact ajoute un produit au panier sans finaliser l'achat. Le flow se déclenche après un délai configurable (généralement 1 heure), envoie un premier rappel avec les produits abandonnés, puis un ou deux emails de relance avec une éventuelle offre.

Le taux de récupération oscille entre 5 et 15 % selon les benchmarks, ce qui en fait systématiquement l'un des flows les plus rentables d'un compte.

Le welcome flow

Chaque nouveau contact mérite une séquence d'accueil : présentation de la marque, des valeurs, des bestsellers, et souvent une offre de bienvenue pour inciter au premier achat. Ce flow tourne en continu et capte les inscriptions au fil de l'eau.

Les welcome flows bien construits génèrent entre 30 et 50 % de taux de conversion sur la fenêtre d'activation (source : données agrégées de comptes accompagnés chez Deliver). C'est le flow à prioriser en premier si votre account n'en a pas encore.

Le post-purchase flow

Souvent sous-exploité, il sert plusieurs objectifs : confirmation de commande, onboarding produit, upsell ou cross-sell, demande d'avis. Sa délivrabilité est excellente car les contacts s'y attendent.

Le winback flow

Pour les contacts inactifs depuis 60, 90 ou 120 jours selon votre cycle d'achat. Objectif : réactiver avant de supprimer. Ce flow protège votre délivrabilité en nettoyant progressivement les profils les moins engagés.

5. Cas d'usage : quand choisir les campaigns

Les temps forts promotionnels

Black Friday, Cyber Monday, soldes, fêtes : ces périodes ont une date de début et de fin précise, une urgence réelle, et nécessitent une communication coordonnée à toute votre base. Seule une campaign peut répondre à ce besoin. Un flow ne peut pas créer l'urgence d'une vente qui se termine dans 48 heures.

Le lancement produit

Vous sortez une nouvelle collection ou un nouveau produit : vous voulez que toute votre liste (ou un segment qualifié) soit informée au même moment. C'est une campaign.

La newsletter éditoriale

Contenu de marque, storytelling, éducation : si vous maintenez un lien éditorial avec votre base indépendamment du comportement d'achat, la campaign est l'outil adapté. Elle n'est pas déclenchée par une action, elle est créée pour maintenir la relation.

La réactivation ponctuelle de segment

Vous avez un segment de contacts dormants que vous souhaitez tester avant de les archiver. Envoyer une campaign "dernière chance" à ce segment précis est plus rapide et plus ciblé qu'un flow.

6. Quand mixer les deux : les combinaisons qui performent

La vraie question n'est pas "flows ou campaigns" mais "comment les faire travailler ensemble". Les brands qui génèrent le plus de revenu email ne choisissent pas : elles orchestrent.

Exemple 1 : Black Friday avec suppression intelligente

Vous envoyez une campaign Black Friday à toute votre liste active. Mais vous supprimez du segment les contacts actuellement dans un flow de post-purchase récent (achat des 7 derniers jours). Résultat : vous évitez de bombarder vos clients récents et vous protégez leur expérience.

Techniquement : créez un segment excluant les contacts ayant déclenché l'événement "Placed Order" dans les 7 derniers jours, et utilisez ce segment dans votre campaign.

Exemple 2 : Série welcome + campaign de bienvenue

Un nouveau contact entre dans votre welcome flow. Trois jours plus tard, vous envoyez une campaign flash à toute votre liste, y compris les nouveaux inscrits. Le contact reçoit à la fois les emails du flow (contextuels, personnalisés) et la campaign (promotionnelle, urgente). Si Smart Sending est activé sur la campaign, ceux qui ont reçu un email de flow dans les 16 heures précédentes sont protégés automatiquement.

Exemple 3 : Campaign de lancement + flow de nurture

Vous lancez un nouveau produit avec une campaign à votre base. Les cliqueurs sur la campaign sont ensuite inclus dans un segment qui déclenche un flow de nurture produit : éducation, avis, FAQ, upsell. La campaign crée l'intérêt, le flow le convertit.

Exemple 4 : Winback coordonné

Votre flow winback tourne en continu et touche les inactifs au fil de l'eau. Lors du Black Friday, vous complétez avec une campaign dédiée au segment inactif avec une offre plus agressive. Le flow traite le fond, la campaign exploite le pic saisonnier pour accélérer la réactivation.

7. Les nouvelles fonctionnalités Klaviyo IA en 2026

Klaviyo a généralisé ses outils IA sur les deux canaux. Points clés :

Subject line assistant : disponible pour les flows et les campaigns. Vous décrivez le contexte de votre email, l'outil génère trois options. Régénérable autant de fois que nécessaire.

Flows AI : vous décrivez un objectif en langage naturel ("créer un flow pour les abandons de panier sur des produits premium"), Klaviyo génère la structure complète avec triggers, timers et conditions. À utiliser comme point de départ à affiner.

Smart Send Time : pour les campaigns, Klaviyo analyse l'historique d'engagement de chaque contact et schedule l'envoi au moment optimal pour chacun, dans une fenêtre de 24 heures après votre heure cible.

Personalized Campaigns AI : Klaviyo prédit quelle version d'une campaign chaque contact est le plus susceptible d'ouvrir et envoie la version correspondante automatiquement. Disponible sur les campaigns uniquement, pas dans les flows.

Composer : agent IA qui génère des séquences omnicanales complètes (email + SMS) à partir d'un brief. Encore en déploiement progressif sur certains comptes en 2026.

FAQ

Est-ce qu'un contact peut recevoir à la fois des emails de flow et des campaigns en même temps ?

Oui. Il n'y a pas d'exclusion automatique entre les deux canaux. Si Smart Sending est activé sur la campaign (comportement par défaut), les contacts qui ont reçu un email de flow dans les 16 heures précédentes seront exclus de la campaign. Sinon, ils reçoivent les deux.

Quel est le bon ratio flows/campaigns en termes de revenu ?

La cible pour un compte Klaviyo optimisé est 60-70 % du revenu email généré par les flows, 30-40 % par les campaigns. Un compte où les campaigns représentent plus de 70 % du revenu est un compte sous-automatisé : trop dépendant de l'effort manuel, fragile lors des périodes creuses.

Les flows peuvent-ils inclure des offres promotionnelles ?

Oui. Vous pouvez insérer un code promo dans un flow (par exemple dans un abandon de panier ou un welcome flow). La différence avec une campaign : l'offre est déclenchée par le comportement, pas par une date. Elle est donc plus contextuelle et généralement plus convertissante.

Combien de flows faut-il avoir en priorité ?

Cinq flows couvrent 80 % du potentiel automatisé d'un compte e-commerce : welcome series, abandoned checkout, post-purchase, browse abandonment, winback. Si votre compte n'a pas ces cinq flows actifs et optimisés, toute autre optimisation est secondaire.

Les flows Klaviyo supportent-ils les tests A/B ?

Oui. Vous pouvez ajouter un bloc de test A/B directement dans un flow (objet, contenu, timing entre les emails). Les résultats sont mesurés sur le revenu généré et les taux d'engagement. Les campaigns supportent également les tests A/B avec les mêmes métriques.

Pour aller plus loin

• Welcome Flow Klaviyo : le guide complet pour activer 30-50 % de vos inscrits
• Les 4 flows d'abandon Klaviyo à paramétrer avant tout autre
• Segmentation Klaviyo : les 6 segments core de tout compte e-commerce
• A/B testing Klaviyo : méthode sur l'objet, le contenu et le send time
• Les 7 flows Klaviyo à avoir avant le Black Friday
• Calendrier email e-commerce 2026 : toutes les dates et les campaigns à planifier
• Pour aller plus loin sur les flows d'abandon panier et checkout : Les 4 flows abandon Klaviyo à configurer en priorité

Vous voulez auditer votre compte Klaviyo ?

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Charlotte Rodrigues, CRM Lead, Deliver, Tournai (BE)