Domaine d'envoi Klaviyo : de marque ou partagé, avant le BFCM

À notre avis, le volume d'envoi d'un compte monte d'un coup pendant le BFCM, et la réputation du domaine qui porte ces emails devient alors un sujet de la semaine. Dans Klaviyo, ce domaine peut être partagé avec d'autres clients ou appartenir à votre marque. Le choix paraît technique, mais il décide qui porte votre réputation d'expéditeur, et sa mise en place demande des enregistrements DNS, parfois une pause des envois et, pour certains comptes, une période de chauffe.

Cet article reprend la documentation de Klaviyo et les pages Google sur l'expédition en volume, pour décider si un domaine de marque doit être en place avant l'opération et ce que cela implique.

TL;DR. Par défaut, la plupart des comptes Klaviyo envoient depuis une IP partagée et un domaine Klaviyo partagé, ce qui affiche « via klaviyomail.com » dans Gmail. Un domaine d'envoi de marque retire cette mention et fait porter la réputation par votre propre domaine. Klaviyo écrit qu'un domaine de marque fait partie des exigences que les fournisseurs de boîtes posent aux expéditeurs en volume, sans garantir le placement en boîte de réception. La propagation DNS peut prendre jusqu'à 48 heures, et la page recommande de mettre en pause les flows et les campagnes avant d'activer le premier domaine marketing. Un client Klaviyo existant n'a pas à chauffer de nouveau si son domaine est enregistré depuis au moins 30 jours et a déjà servi à envoyer. À notre avis, ce chantier se termine avant que le calendrier de campagnes ne commence.

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Ce que Klaviyo fait par défaut

Klaviyo indique que, lorsque vous rejoignez la plateforme, les enregistrements d'authentification sont déjà configurés pour ses domaines d'envoi partagés. Par défaut, vous envoyez depuis une IP partagée et un domaine Klaviyo partagé, et vos destinataires voient « via klaviyomail.com » à côté de l'adresse de l'expéditeur dans Gmail (Klaviyo, domaines d'envoi de marque ou partagés).

La même page prévient que, sur un domaine partagé, d'autres clients Klaviyo utilisent le même domaine : vous pouvez en hériter la réputation. Klaviyo précise que ces domaines sont revus de façon constante et que l'éditeur s'efforce de faire en sorte que les comptes suivent des pratiques de liste saines.

Ce qu'un domaine de marque change, selon Klaviyo

Un domaine d'envoi de marque, aussi appelé domaine d'envoi dédié, permet d'envoyer des emails qui apparaissent comme venant de votre marque. N'importe quelle entreprise peut en créer un. D'après Klaviyo, il retire la mention « via klaviyomail.com », vous permet de construire une réputation sur votre propre domaine et limite l'effet des expéditeurs partagés sur votre délivrabilité. Il ouvre aussi la voie à des protocoles d'authentification comme DMARC.

Sur l'obligation, la page dit que des fournisseurs de boîtes comme Google appliquent des exigences aux expéditeurs en volume, et que configurer un domaine de marque fait partie de ce qu'il faut pour y répondre ; elle ajoute que cela ne garantit pas le placement en boîte de réception (Klaviyo, domaines d'envoi de marque ou partagés). Comme repère, elle cite le seuil de Google de 5 000 emails ou plus par jour vers des comptes Gmail personnels, tous les messages d'un même domaine racine comptant, transactionnel compris, et indique qu'une nouvelle marque sur Klaviyo qui prévoit d'envoyer à ce volume devrait configurer un domaine de marque.

Où Google place la barre

Les pages Google donnent deux formulations proches du seuil, et en précisent le périmètre : les consignes visent les comptes Gmail personnels (adresses en @gmail.com ou @googlemail.com) et ne s'appliquent pas aux messages envoyés vers des comptes Google Workspace (Google, FAQ des consignes). Les pages Klaviyo relues le 26 octobre parlent elles aussi de « comptes Gmail personnels ». La page des consignes d'expédition vise les expéditeurs qui envoient plus de 5 000 messages par jour vers des comptes Gmail (Google, consignes pour les expéditeurs). La FAQ définit l'expéditeur en volume comme celui qui envoie près de 5 000 messages ou plus vers des comptes Gmail personnels en 24 heures, en additionnant les messages d'un même domaine principal, et précise que le statut, une fois attribué, est permanent (Google, FAQ des consignes).

Au-delà de 5 000 messages par jour, la page de Google demande notamment :

• SPF et DKIM pour votre domaine ;
• DMARC, dont la politique d'application peut être réglée sur none ;
• pour les messages directs, un domaine de l'en-tête From aligné avec le domaine SPF ou le domaine DKIM ;
• des messages marketing qui prennent en charge la désinscription en un clic, avec un lien de désinscription bien visible dans le corps du message ;
• un taux de spam rapporté par Postmaster Tools sous 0,30 %.

Dans sa rubrique sur le taux de spam, la même page recommande de rester sous 0,10 % et d'éviter d'atteindre 0,30 % ou plus.

Notre guide SPF, DKIM, DMARC détaille les enregistrements, et celui sur Postmaster Tools et Yahoo Sender Hub explique comment lire le taux de spam. À notre avis, un compte qui approche ce volume au BFCM règle l'authentification avant le premier envoi de l'opération, pas pendant.

Trois types d'envoi, un domaine actif par type

Klaviyo permet de configurer des domaines de marque distincts selon le type de trafic, dans un même compte (Klaviyo, configurer un domaine d'envoi de marque) :

Chaque type n'a qu'un seul domaine actif, et chaque domaine construit sa propre réputation. La page explique que cela protège le trafic transactionnel des rebonds des envois marketing. La plupart des comptes n'ont besoin que d'un domaine marketing, selon la page de comparaison. Si vous séparez les types, il faut un sous-domaine différent pour chacun, par exemple send pour le marketing et updates pour le transactionnel.

Dynamique ou statique : les enregistrements DNS

À la création du domaine, vous choisissez le routage. Le mode dynamique laisse Klaviyo sélectionner un fournisseur d'envoi pour chaque message et génère des enregistrements NS. Le mode statique passe par un seul fournisseur et génère des enregistrements CNAME. Klaviyo recommande le dynamique pour de meilleures performances d'envoi, et le statique si votre fournisseur DNS ne gère pas les enregistrements NS.

En mode dynamique, vous déléguez le sous-domaine d'envoi à Klaviyo. La page précise que la délégation n'affecte ni le domaine racine ni les autres sous-domaines, et qu'elle se révoque en supprimant les enregistrements NS. Klaviyo héberge alors les enregistrements du sous-domaine délégué : vos propres enregistrements s'ajoutent dans Klaviyo, pas chez votre fournisseur DNS.

Au total, Klaviyo demande jusqu'à 3 enregistrements CNAME ou 4 enregistrements NS pour l'authentification, plus un enregistrement TXT de vérification de propriété. Un domaine de type service reçoit aussi du courrier : pour un domaine de service statique, Klaviyo gère la configuration MX entrante, et la page précise qu'on n'ajoute pas d'enregistrement MX séparé. L'assistant propose aussi d'ajouter un enregistrement DMARC, option affichée seulement aux domaines qui n'en ont pas. Klaviyo génère v=DMARC1; p=none; et indique qu'il répond aux exigences des fournisseurs sans affecter la livraison. Seuls les rôles Owner, Admin, Manager et Campaign Coordinator peuvent configurer un domaine de marque.

Le calendrier de mise en service

Trois contraintes de la documentation fixent le calendrier (Klaviyo, configurer un domaine d'envoi de marque) :

1. La propagation DNS peut prendre jusqu'à 48 heures après la publication des enregistrements.
2. L'activation est manuelle. Klaviyo n'applique pas le domaine automatiquement après la vérification, afin de laisser le temps de préparer la chauffe si elle est nécessaire (Klaviyo, dépanner un domaine d'envoi de marque).
3. Le premier domaine marketing s'active de préférence après une pause. La page recommande de mettre en pause les flows et les campagnes avant d'activer le domaine, puis de reprendre les flows et de programmer les campagnes une fois le changement appliqué et testé. Ce n'est pas nécessaire pour ajouter un domaine transactionnel ou service à un compte qui a déjà un domaine marketing actif, ni pour passer à un nouveau sous-domaine.

La page formule cette pause comme une recommandation, pas comme une obligation. À notre avis, on la suit pour un premier domaine marketing.

Pour remplacer un domaine de marque déjà actif, Klaviyo ne demande ni suppression ni pause : vous ajoutez le nouveau sous-domaine, et l'éditeur y déplace votre trafic progressivement, avec la chauffe de domaine (option recommandée). Quand l'écran d'activation le propose, l'option « Move all traffic now » déplace tout le trafic d'un coup, et la page prévient que cela peut affecter la délivrabilité. Pendant la transition, l'ancien domaine apparaît comme actif et le nouveau comme en chauffe, et les deux doivent être des sous-domaines de la même racine. À notre avis, aucun de ces changements ne se fait pendant la semaine de l'opération : une vérification DNS qui échoue un jeudi de novembre coûte plus cher qu'un chantier réglé un mois plus tôt.

Chauffe ou montée en volume : deux choses différentes

Qui doit chauffer

Klaviyo distingue la chauffe (warming) de la montée en volume (ramping). La chauffe s'applique à une infrastructure neuve ou « froide » : un domaine racine enregistré depuis moins de 30 jours ou qui n'a encore servi à aucun envoi (Klaviyo, montée en volume et chauffe). Les règles des pages sur le choix du processus et sur la chauffe se résument ainsi (Klaviyo, quel processus de chauffe utiliser ; Klaviyo, chauffer son domaine d'envoi) :

La page sur le choix du processus précise que ces cas valent pour les comptes sur IP partagée : la chauffe d'une IP dédiée est un autre processus.

Pour un domaine marketing sur un nouveau compte qualifiant, ou sur un domaine enregistré depuis moins de 30 jours, la page de configuration parle d'une chauffe indispensable pendant les 2 à 4 premières semaines (Klaviyo, configurer un domaine d'envoi de marque). Cette règle vise les nouveaux comptes qualifiants et les domaines récents, y compris chez un client existant ; un client existant qui apporte un domaine enregistré depuis au moins 30 jours et déjà utilisé n'est pas concerné. La page de chauffe ajoute qu'un domaine qui en remplace un autre ne se chauffe pas à la main, Klaviyo déplaçant le trafic progressivement (Klaviyo, chauffer son domaine d'envoi).

La montée en volume du BFCM

La page sur la différence entre chauffe et montée en volume cite les envois de période de fêtes (holiday sending) comme un cas de montée en volume : augmenter progressivement les volumes à un moment de l'année où il s'envoie beaucoup plus d'emails, comme le Black Friday ou le Cyber Monday. Pour la chauffe, le même cas sert à établir auprès du fournisseur de messagerie une réputation qui permette d'envoyer à un volume bien plus élevé. La même page donne, dans sa définition générale, un exemple pour situer les durées : monter à 100 000 emails peut prendre à peine 10 jours, alors que la plateforme d'envoi (ESP) ou le fournisseur de boîtes (MBP) met en général jusqu'à 30 jours pour une première décision sur la réputation, et que les ouvertures et les clics peuvent fluctuer jusqu'à environ 120 jours (Klaviyo, montée en volume et chauffe).

La documentation consultée ne donne aucun pourcentage de hausse quotidienne propre au BFCM. La seule méthode décrite en détail est celle de la chauffe d'une nouvelle infrastructure d'envoi marketing dédiée : un premier envoi à moins de 10 000 destinataires, des segments d'engagement à 30, 60, 90, 120 puis 180 jours, un premier envoi visant plus de 30 % d'ouvertures, puis un maintien au-dessus de 20 % avant d'élargir (Klaviyo, chauffer son domaine d'envoi). La page place les flows de bienvenue, de panier abandonné et de navigation avant ceux de winback, de réengagement et de sunset, qu'elle présente comme pouvant présenter un risque élevé. Elle précise aussi que les taux d'ouverture varient selon l'expéditeur et le secteur, et que l'Apple Mail Privacy Protection les gonfle.

À notre avis, un compte existant qui prépare un BFCM peut s'inspirer de la logique d'élargissement par segments d'engagement, sans en reprendre les seuils, qui ne sont pas écrits pour lui. Le tri de la base est détaillé dans l'hygiène de liste.

La chauffe guidée

La chauffe guidée ne s'affiche pas dans tous les comptes : Klaviyo la propose à ceux qui remplissent les conditions suivantes (Klaviyo, la chauffe guidée) : compte récemment créé, au moins 5 000 profils d'email actifs, une intégration Mailchimp, Campaign Monitor ou ExactTarget activée et dont la synchronisation initiale est terminée, des événements d'engagement dans Klaviyo (au moins 100 ouvertures hors ouvertures machine entre 1 et 365 jours, au moins 100 clics entre 1 et 30 jours, et au moins 100 clics entre 31 et 60 jours ou entre 61 et 90 jours), et au moins une campagne envoyée sur 30 jours à 1 000 destinataires ou plus par l'un de ces ESP, ou une campagne email Klaviyo délivrée à au moins 1 000 profils. Dans ce cas, Klaviyo exclut automatiquement une audience « non engagée » qu'il maintient lui-même quand l'audience dépasse la taille adaptée. Klaviyo recommande de suivre ces suggestions : on peut inclure l'audience non engagée en désactivant le réglage (Ignore Guidance), ce que la page ne présente pas comme une bonne pratique. Si le compte reste plus de 45 jours sans campagne email Klaviyo délivrée à au moins 1 000 profils (les emails de flow et les campagnes plus petites ne comptent pas), la chauffe guidée expire, ses notifications disparaissent et elle ne peut plus être réactivée.

Ce que Google recommande pour augmenter le volume

La page de Google contient une section sur l'augmentation lente du volume (Google, consignes pour les expéditeurs). Elle cite trois facteurs : la quantité d'emails envoyés (plus elle est grande, plus la hausse devrait être lente), la fréquence (une hausse peut être plus rapide avec un envoi quotidien qu'hebdomadaire) et les retours des destinataires. Pour les gros envois, elle recommande notamment :

• un rythme régulier, sans envois en rafale ;
• un faible volume au départ vers des utilisateurs engagés, puis une hausse progressive ;
• d'éviter les pics soudains sans historique de gros volumes, par exemple doubler d'un coup les volumes précédents ;
• après un changement important d'infrastructure ou de structure d'en-tête, d'augmenter séparément la part de trafic modifiée ;
• de réduire le volume si des messages rebondissent ou sont différés, puis de remonter lentement.

À notre avis, la consigne sur les changements d'infrastructure concerne un nouveau domaine d'envoi : on ne superpose pas le chantier DNS et la montée en volume du BFCM. La page de Google précise aussi que Gmail suit le volume par domaine et par adresse IP, que le quota d'une IP est partagé entre tous les expéditeurs qui l'utilisent, et que lorsque l'IP l'atteint, tous les domaines qui envoient depuis cette IP cessent d'envoyer. La page ajoute que, pour les comptes Google Workspace professionnels ou scolaires, des limites d'envoi s'appliquent même quand les destinataires sont dans des domaines Workspace différents : si ces domaines ont tous google.com comme enregistrement MX, les messages envoyés comptent dans votre limite.

Les pièges DNS qui bloquent la vérification

La page de dépannage de Klaviyo liste les causes courantes d'échec (Klaviyo, dépanner un domaine d'envoi de marque) :

• certains fournisseurs DNS ajoutent automatiquement le domaine racine à une valeur sans point final, ce qui la déforme ;
• d'autres ajoutent le domaine racine au nom d'hôte, d'où un nom en double comme send.domain.com.domain.com ;
• si le fournisseur propose un proxy sur les enregistrements (la page cite Cloudflare comme cas courant), il faut le désactiver, et le laisser désactivé après la configuration pour que les emails s'authentifient ;
• les tirets bas (underscores) des CNAME sont nécessaires : si le fournisseur ne les accepte pas, la page conseille de demander à son support de créer l'enregistrement, puis d'envisager un autre fournisseur ;
• un TXT existant sur le domaine racine peut recevoir la valeur Klaviyo ajoutée à la suite.

Deux points sur l'adresse d'expédition complètent la liste. Pour qu'un email soit conforme à DMARC, le domaine racine du compte doit s'aligner avec le domaine de l'adresse d'expédition ; la page prend l'exemple d'une adresse en example.com protégée par DMARC, qui impose un domaine de marque comme send.example.com pour tous les envois Klaviyo. Par ailleurs, la page de configuration demande d'utiliser le domaine racine seul dans l'adresse d'expédition : y mettre le sous-domaine d'envoi empêche de recevoir les réponses (Klaviyo, configurer un domaine d'envoi de marque).

Checklist avant le BFCM

Ces points sont des conseils de Deliver.

1. On sait si le compte envoie depuis un domaine partagé ou un domaine de marque, et quel volume est attendu vers Gmail.
2. Quelqu'un a l'accès au fournisseur DNS et un rôle Klaviyo autorisé à configurer le domaine.
3. Le premier domaine marketing est branché hors période de campagnes, avec les envois en pause et un test avant reprise.
4. Les enregistrements sont vérifiés avec un outil DNS externe, sans proxy sur les enregistrements.
5. L'adresse d'expédition utilise le domaine racine, et l'alignement DMARC est contrôlé.
6. Un nouveau compte a lancé sa chauffe de 2 à 4 semaines avant l'opération.
7. Un compte existant a défini ses segments d'engagement et élargit progressivement l'audience.
8. Le taux de spam de Postmaster Tools est lu chaque jour pendant l'opération.

FAQ

Un domaine de marque est-il obligatoire dans Klaviyo ?

Klaviyo écrit que, pour un expéditeur en volume, configurer un domaine de marque fait partie des exigences d'authentification des fournisseurs de boîtes, et que cela ne garantit pas le placement en boîte de réception. Par défaut, un compte démarre sur un domaine partagé.

Faut-il chauffer un nouveau domaine d'envoi ?

Pas pour un client Klaviyo existant dont le domaine est enregistré depuis au moins 30 jours et a déjà servi à envoyer. Un nouveau compte qualifiant ou un domaine enregistré depuis moins de 30 jours suit la chauffe, de 2 à 4 semaines pour un domaine marketing.

Combien de temps prend la propagation DNS ?

Jusqu'à 48 heures selon Klaviyo, après la publication des enregistrements.

Faut-il mettre les envois en pause pour brancher le domaine ?

Pour le premier domaine marketing, la page recommande de mettre en pause les flows et les campagnes avant d'activer le domaine. Ce n'est pas nécessaire pour un domaine transactionnel ou service ajouté à un compte qui a déjà un domaine marketing actif, ni pour un passage à un nouveau sous-domaine.

Faut-il un domaine pour les emails transactionnels ?

La page indique que la plupart des comptes n'ont besoin que d'un domaine marketing. Le domaine transactionnel isole la réputation de ces messages et ne sert qu'aux messages de flow désignés comme transactionnels.

Un regard extérieur sur votre configuration d'envoi ? Nous faisons des audits de préparation Q4, ou vous pouvez échanger directement avec l'équipe Deliver.