Analyse post-BFCM dans Klaviyo : exports et rapports à utiliser

Une fois le week-end passé, l'enjeu est de retrouver vite ce qui a marché et ce qui a coûté de la réputation. Klaviyo offre pour cela quatre outils : l'export des campagnes, l'export des flows, le rapport personnalisé de performance des campagnes et le rapport de tendance. Chacun répond à une question différente. Cet article les passe en revue, avec l'ordre dans lequel les ouvrir.

TL;DR. L'export de campagnes donne une ligne par envoi avec ses taux, son revenu et ses rebonds. L'export de flows se règle par période, par tag et par jour, semaine ou mois. Le rapport Campaign Performance regroupe les résultats par liste, segment ou fournisseur de messagerie et filtre par tag. Le rapport de tendance suit les 5, 20 ou 50 dernières campagnes. À notre avis, la lecture se prépare avant l'opération, avec des tags posés sur chaque envoi.

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Avant d'ouvrir un rapport : les fenêtres d'attribution

Les chiffres d'un rapport changent tant que les fenêtres d'attribution sont ouvertes. Notre article sur les résultats BFCM et les fenêtres d'attribution détaille ces délais. À notre avis, un rapport lancé trop tôt donne une photo incomplète. Les rapports personnalisés ne se rafraîchissent pas tout seuls, comme on le verra plus bas, ce qui renforce l'intérêt d'attendre avant de figer une version.

L'export d'analyses de campagnes

Depuis l'onglet Campaigns, un menu à côté de View library propose Export Analytics (Klaviyo, exporter les analyses de campagnes). Le fichier CSV contient, pour chaque campagne : nom, tags, objet, liste, heure et jour d'envoi, destinataires, commandes uniques, taux de commande, revenu, ouvertures et clics (uniques et totaux), taux, désabonnements, plaintes, livraisons réussies, rebonds, identifiant et canal.

Quelques particularités de la page :

• Les exports des 30 derniers jours se retrouvent dans Settings, Other, Downloads.
• Pour une campagne SMS, les colonnes d'ouverture restent à 0, puisque Klaviyo ne suit pas les ouvertures de SMS, et la colonne Subject affiche un extrait du texte du message.
• Avec un test A/B, une même campagne apparaît sur plusieurs lignes : un test de deux variantes en donne trois (les deux variantes envoyées au groupe test, puis la variante gagnante envoyée au reste). On les distingue par l'heure d'envoi.

La colonne Tags sert de clé pour regrouper les envois de l'opération. C'est l'application directe de notre article sur les réglages du compte et les tags.

L'export d'analyses de flows

Depuis l'onglet Flows, Options puis Export analytics (Klaviyo, exporter les analyses de flows). Les propriétaires, administrateurs et analystes peuvent l'utiliser. La fenêtre propose :

• Une période : toute la durée, une période prédéfinie ou des dates personnalisées.
• Des tags : pour n'exporter que les flows portant un tag.
• Une agrégation : par jour, semaine ou mois, avec une ligne par intervalle. Sans agrégation, on obtient un total sur la période.
• Les variantes A/B : pour afficher chaque variante séparément.

Pour exporter un seul flow, la page conseille de créer un tag, de l'appliquer à ce flow, puis d'exporter ce tag. Les données incluent les flows archivés qui entrent dans la période, et la période suit le fuseau local du compte. Le CSV indique, par message : livraisons, ouvertures uniques, clics uniques, métrique de conversion choisie (avec son taux, sa valeur et sa valeur par destinataire si elle existe), taux de désabonnement, de plainte et de rebond, et tags.

À notre avis, l'agrégation par jour est la plus utile pour un BFCM : elle montre à quel moment un flow a pris le relais des campagnes, et si un message de flow a décroché un jour précis.

Le rapport personnalisé Campaign Performance

C'est l'outil le plus souple (Klaviyo, créer un rapport de performance des campagnes). On l'ouvre par Analytics, Custom Reports, puis soit la bibliothèque, soit Create from scratch avec le type Campaign Performance Report.

Ce qu'on peut régler

• Les métriques : par défaut les métriques standard de délivrabilité et d'engagement des canaux utilisés. On peut en retirer, et ajouter jusqu'à 10 métriques de conversion (commandes, taux de commande, etc.).
• L'analyse de chaque conversion : Total, Unique ou Value (pour les métriques monétaires), puis SUM ou AVG. Exemple de la page : deux commandes de 15 $ donnent une valeur SUM de 30 et une valeur AVG de 15.
• Le regroupement : par liste ou segment, par fournisseur de messagerie, par campagne, ou par variante de campagne. Le regroupement par fournisseur ne montre que des métriques de délivrabilité : le revenu n'est pas attribué aux fournisseurs de messagerie.
• Le filtre par tags : on peut en choisir plusieurs, reliés par AND.
• La période : des plages prédéfinies (par exemple les 30, 90 ou 365 derniers jours), ou une période personnalisée de 2 ans maximum, avec un regroupement quotidien, hebdomadaire, mensuel ou annuel.

Deux limites de la page : les données par segment ne sont disponibles qu'à partir du 1er juillet 2022, et avec les variantes A/B incluses, on ne peut pas regrouper par période (et inversement).

Exploiter, relancer, exporter

Un rapport s'enregistre et s'exécute avec Save & Run Report. Il ne se rafraîchit pas automatiquement : pour des données à jour, on le relance, et l'horodatage Last Run indique la dernière exécution. View History conserve les exécutions précédentes, et Export télécharge les résultats. On peut aussi planifier un rapport pour qu'il se lance à une date et reçoive une notification par email, et cloner un rapport existant (la planification n'est pas copiée). Dans les téléchargements, seul l'identifiant de message apparaît, pas la variation d'expérience, qui ne se retrouve que dans les données Google Analytics. Notre article sur les UTM dans Klaviyo explique comment relier les deux.

Trois rapports à préparer pour l'après-BFCM

Ces rapports sont des conseils de Deliver, à construire avant l'opération et à relancer ensuite.

1. Par tag d'opération, regroupé par campagne : quelles campagnes ont porté le revenu attribué, avec la métrique de conversion de la boutique.
2. Par tag d'opération, regroupé par liste ou segment : quels segments ont répondu, et lesquels n'ont rien donné.
3. Regroupé par fournisseur de messagerie : où se situent les rebonds, plaintes et désabonnements. Cette vue prolonge la lecture de l'onglet Délivrabilité.

Le rapport de tendance Email trends

Depuis l'onglet Campaigns, les trois points en haut de la page donnent accès à Email trends (Klaviyo, utiliser le rapport de tendance des campagnes email). Il suit l'évolution agrégée des envois : total d'envois, ouvertures, clics, taux de spam, taux de rebond, taux et valeur de conversion. Les filtres portent sur une liste ou un segment, un domaine de messagerie et le nombre de campagnes (les 5, 20 ou 50 dernières). La page précise que ce nombre est un nombre de campagnes, pas de jours.

Deux points de lecture :

• Si l'exclusion des clics de robots est activée, le rapport de tendance continue d'inclure ces clics. Ses taux de clic peuvent donc différer de ceux d'autres rapports.
• La page donne des repères de moins de 0,1 % pour le spam et de moins de 2 % pour les rebonds. L'onglet Délivrabilité classe le taux de plaintes en trois paliers : Healthy sous 0,01 %, Room for improvement de 0,01 % à 0,05 %, Needs Attention au-dessus de 0,05 % (Klaviyo, comprendre l'onglet de délivrabilité). La cellule de cette page note « >0.05 » sans unité ; la page de suivi de la délivrabilité écrit « >0.05% » (Klaviyo, démarrer avec le suivi de la délivrabilité). Le 0,1 % de la page de tendance est un repère général ; le 0,05 % marque l'entrée dans le palier d'alerte. À notre avis, on pilote sur les paliers de l'onglet Délivrabilité.

À notre avis, le filtre sur les 20 ou 50 dernières campagnes met en perspective le BFCM par rapport aux envois habituels : un taux de spam ou de rebond qui s'écarte nettement d'une série habituelle se voit ici avant de se noyer dans le total.

Changer la métrique de conversion, avec prudence

La métrique de conversion se choisit à plusieurs endroits : dans la liste des campagnes (la dernière colonne), dans chaque email de flow, et dans les rapports personnalisés de campagnes et de flows (Klaviyo, changer la métrique de conversion des rapports). Pour un flow, la métrique choisie sur un email s'applique aux rapports de tous les emails du flow. À notre avis, on fixe une métrique unique avant l'opération (par exemple la commande passée) et on évite d'en changer en cours de lecture, pour que les exports successifs restent comparables. Dans la liste des campagnes, ce choix s'applique à tous les utilisateurs du compte, comme le précise notre article sur les réglages par défaut.

Checklist de préparation de l'analyse

Ces points sont des conseils de Deliver.

1. Un tag d'opération est appliqué à chaque campagne et à chaque flow concerné avant l'envoi.
2. La métrique de conversion est décidée, et une seule personne peut la changer.
3. Les trois rapports personnalisés sont construits à l'avance, avec leurs filtres de tag et de période.
4. Une date de première lecture est fixée après la clôture des fenêtres d'attribution, et une date de lecture finale pour comparer.
5. Les exports de campagnes et de flows sont téléchargés et rangés dans un dossier de l'équipe, puisque la liste des téléchargements ne garde que les 30 derniers jours.
6. Le rapport de tendance sur les 20 ou 50 dernières campagnes est regardé pour la réputation, en plus des revenus.

FAQ

Où exporter les analyses de mes campagnes Klaviyo ?

Dans l'onglet Campaigns, via le menu à côté de View library, puis Export Analytics. Les exports récents se retrouvent 30 jours dans Settings, Other, Downloads.

Comment exporter les analyses d'un seul flow ?

La page conseille de créer un tag, de l'appliquer au flow, puis d'exporter les analyses de ce tag.

Un rapport personnalisé se met-il à jour tout seul ?

Non. Il faut le relancer. L'horodatage Last Run indique la dernière exécution, et View History conserve les précédentes.

Peut-on voir le revenu par fournisseur de messagerie ?

Non. Le regroupement par fournisseur n'affiche que des métriques de délivrabilité : le revenu n'est pas attribué aux fournisseurs de messagerie.

Le rapport de tendance tient-il compte de l'exclusion des clics de robots ?

Non. La page indique qu'il inclut et reflète ces clics, même si l'exclusion est activée dans le compte.

Un regard extérieur sur votre lecture des résultats ? Nous faisons des audits de préparation Q4, ou vous pouvez échanger directement avec l'équipe Deliver.