Flows post-achat Klaviyo pendant le BFCM : expédition et avis

Un client qui commande le Black Friday attend parfois plusieurs jours son colis, selon la capacité de la logistique. Pendant ce temps, un flow post-achat mal calé lui envoie un remerciement, une proposition de cross-sell et une demande d'avis, parfois avant que le produit soit arrivé. Cet article passe en revue les réglages de Klaviyo qui permettent de caler ces messages sur l'expédition réelle : le déclencheur, les emails de commande, les expéditions partielles et les demandes d'avis.

TL;DR. La documentation de Klaviyo présente deux déclencheurs pour un parcours après achat, Placed Order et Fulfilled Order, et le flow de cross-sell intégré s'appuie sur le second, plus proche de la réception du produit. Les emails de commande et d'expédition se gardent dans des flows séparés, et un email peut être marqué transactionnel après une validation pouvant prendre jusqu'à 24 heures. Pour les expéditions en plusieurs colis, Shopify offre un déclencheur Fulfilled Partial Order. Pour les avis, Klaviyo Reviews envoie par défaut 7 jours après la livraison sur Shopify. À notre avis, ces réglages se figent avant le BFCM, car certains ne s'appliquent qu'aux commandes futures.

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Pourquoi le BFCM déplace le problème

À notre avis, sur un flux normal, l'écart entre la commande et l'expédition est court et régulier, alors que pendant le BFCM les commandes arrivent en grappe et l'expédition s'étale. La page de Klaviyo sur les flows post-achat illustre ce cas avec une entreprise qui met en moyenne 9 jours entre la commande et l'expédition : l'email d'expédition y est exclu du flow et confié à un autre flow, déclenché par l'expédition, pour partir au bon moment (Klaviyo, créer un flow post-achat).

À notre avis, la bonne question pour chaque message d'un parcours est : « à quel moment le client a-t-il son colis en main ? ». Un remerciement s'envoie tout de suite. Un cross-sell ou une demande d'avis attend la réception.

Placed Order ou Fulfilled Order

La page de Klaviyo sur les flows de cross-sell et d'upsell donne la définition des deux déclencheurs (Klaviyo, créer un flow d'upsell ou de cross-sell) : Placed Order suit le moment où quelqu'un commande un article, Fulfilled Order suit le moment où l'article est expédié. Le flow intégré de demande d'avis et de cross-sell de Klaviyo utilise Fulfilled Order, parce que cet événement est plus proche de la réception réelle du produit. La page admet qu'on peut utiliser l'un ou l'autre selon ses préférences.

Pour le cross-sell, la page recommande un filtre de profil Fulfilled Order zéro fois depuis l'entrée dans le flow. Si une autre commande est expédiée après l'entrée, ce filtre empêche d'envoyer les emails suivants à quelqu'un qui n'est plus dans la situation d'origine. Le flow intégré envoie son message 14 jours après l'expédition de la commande, délai à régler selon son catalogue.

La page sur le post-achat recommande aussi des scissions : client nouveau ou récurrent (Placed Order égal à 1 sur toute la durée) et montant de la commande. Notre article sur les flux de produits pour le cross-sell explique comment alimenter l'email, et notre guide du post-purchase flow décrit la séquence complète.

Les emails de commande et d'expédition : des flows à part

La page post-achat recommande de garder les emails de confirmation de commande et d'expédition dans des flows séparés, pour que chaque client reçoive son information dès que possible. Un email transactionnel ne doit contenir aucun message commercial.

Klaviyo permet de marquer un email de flow comme transactionnel (Klaviyo, envoyer des emails transactionnels avec des flows). Les conditions de la page :

• réservé aux comptes payants et aux flows déclenchés par une métrique (par exemple Placed Order), la demande pour un flow déclenché par une liste ou un segment passant par le support ;
• validation par Klaviyo, qui peut prendre jusqu'à 24 heures ;
• statut attribué par email, pas par flow ;
• modifier un email accepté retire le statut et impose une nouvelle demande ;
• impossible sur un message qui a un test A/B ;
• un email envoyé manuellement avant l'approbation part comme un message marketing, et tant qu'il n'est pas approuvé, les envois sont traités comme du marketing.

Les profils bloqués à l'envoi (suppressed) reçoivent quand même les emails transactionnels, sauf si la suppression vient de 7 rebonds temporaires consécutifs, d'un rebond permanent ou d'un signalement en spam. La page demande aussi de désactiver les emails transactionnels équivalents de la plateforme e-commerce avant d'envoyer ceux de Klaviyo, sans quoi on envoie en double.

À notre avis, la demande de validation se fait au plus tard début novembre et le texte ne bouge plus ensuite. Une retouche de dernière minute le soir du Black Friday remet l'email en attente d'approbation, au moment où il sert le plus.

Expéditions partielles : le flow Fulfilled Partial Order (Shopify)

Quand une commande part en plusieurs colis, Klaviyo propose pour Shopify un flow déclenché par la métrique Fulfilled Partial Order (Klaviyo, créer un flow de commande partiellement expédiée pour Shopify). La page rappelle qu'une exécution (fulfillment) ne veut pas dire qu'un colis est en route : on n'inclut les informations d'expédition ou de suivi que si elles sont disponibles.

Trois organisations sont possibles :

1. Un seul message, quand toute la commande est expédiée : un flow classique Fulfilled Order.
2. Un message à chaque expédition partielle : le flow Fulfilled Partial Order. Au dernier colis, deux options : envoyer deux messages (un de chaque flow), ou n'en envoyer qu'un en ajoutant au flow partiel le filtre de déclencheur FulfillmentStatus equals partial.
3. Les deux selon le cas : un message à chaque expédition partielle, et un message unique quand toute la commande part en une fois. Le flow Fulfilled Order reçoit alors le filtre de déclencheur HasPartialFulfillments is false.

La page précise qu'avec deux messages au dernier colis, il faut dire clairement dans chaque message si la commande est complète ou partielle. Elle recommande aussi, avant d'ajouter un SMS, une scission qui ne l'envoie qu'aux personnes abonnées au SMS, avec un email pour tous les autres.

Les demandes d'avis : caler sur la livraison

Klaviyo Reviews déclenche le flow de demande d'avis avec l'événement Ready to review, enregistré quand un article est livré ou expédié et répond aux critères choisis (Klaviyo, demander des avis avec les flows Klaviyo Reviews). Cet événement n'est déclenché que pour les commandes passées après le début d'utilisation de Klaviyo Reviews.

Pour Shopify, la page sur le calage des demandes critique les plateformes qui attendent un nombre de jours fixe après l'expédition : cette méthode ne tient pas compte des retards de livraison, et le client n'a pas eu le temps d'essayer le produit (Klaviyo, ajuster le moment des demandes d'avis). Par défaut, la demande part 7 jours après la livraison pour une commande en ligne et 3 jours après un achat en magasin, réglage entièrement personnalisable. Pour WooCommerce, le calage ne peut se baser que sur la date d'exécution (fulfillment) de la commande.

Point décisif pour le BFCM : le changement de délai ne s'applique qu'aux nouvelles exécutions enregistrées après la modification. La page donne l'exemple d'un délai passé de 14 à 7 jours : les commandes récentes gardent l'ancien. À notre avis, le délai se règle donc avant le premier colis du BFCM.

La balise klaviyo_reviews_exclude permet d'exclure des demandes d'avis un produit (par exemple une assurance de livraison), et, sur Shopify, une commande ou un client (Klaviyo, exclure des produits, commandes ou clients des demandes d'avis). Sur un produit, l'exclusion ne concerne que les commandes futures ; sur un client, celui qui est déjà dans le flow continue de recevoir les messages jusqu'à sa sortie. Les cartes cadeaux et les assurances de livraison sont les exemples cités par la page. Notre article sur Klaviyo Reviews détaille l'intégration des avis dans les emails.

Fréquence et cumul pendant l'opération

Un client qui vient de commander peut aussi être abonné à la liste, entrer dans un flow de bienvenue, ou abandonner un panier le lendemain. La page post-achat pose ces questions et conseille d'utiliser Smart Sending pour limiter le volume de messages. Notre article sur Smart Sending et la fréquence précise les interactions avec les campagnes, et celui sur les messages de flow ignorés explique comment lire les sauts qui en résultent.

Checklist avant le BFCM

Ces points sont des conseils de Deliver.

1. Chaque message du parcours après achat est classé : part à la commande, à l'expédition ou à la livraison.
2. Les emails de commande et d'expédition sont dans des flows séparés, sans contenu commercial.
3. Les demandes de statut transactionnel sont déposées début novembre, et les textes validés ne sont plus modifiés.
4. Les emails de la plateforme e-commerce qui font doublon sont désactivés.
5. Sur Shopify, le choix entre expédition entière et partielle est fait, avec les filtres correspondants.
6. Le délai de demande d'avis est réglé avant le premier colis de l'opération.
7. Les produits à exclure des avis (assurance, carte cadeau) sont balisés.
8. Le filtre Fulfilled Order zéro fois est en place sur les flows de cross-sell.

FAQ

Faut-il déclencher un flow de cross-sell sur Placed Order ou sur Fulfilled Order ?

La page indique que l'on peut utiliser l'un ou l'autre. Le flow intégré de Klaviyo utilise Fulfilled Order, plus proche de la réception du produit.

Combien de temps faut-il pour qu'un email transactionnel soit validé ?

La page indique jusqu'à 24 heures. Tant qu'il n'est pas approuvé, les envois sont traités comme des messages marketing.

Que se passe-t-il si je modifie un email transactionnel déjà accepté ?

Il perd son statut transactionnel et doit être soumis de nouveau.

Quand Klaviyo Reviews envoie-t-il la demande d'avis par défaut ?

Sur Shopify, 7 jours après la livraison pour une commande en ligne, et 3 jours après un achat en magasin. Ces délais sont personnalisables.

Un changement de délai pour les avis touche-t-il les commandes déjà expédiées ?

Non. Il s'applique aux nouvelles exécutions enregistrées après le changement.

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