Email Klaviyo en spam : isoler le contenu fautif avant le BFCM

Un email de campagne qui part en spam alors que les autres arrivent en boîte de réception pose une question précise : est-ce le contenu, ou autre chose ? Klaviyo décrit une méthode de test pour y répondre, et la réserve à un cas particulier. Cet article la reprend étape par étape, avec les limites que la documentation y met.

TL;DR. Klaviyo indique qu'on passe par le test de contenu seulement après avoir écarté tous les autres facteurs, ou si le problème touche un seul message. Le principe est de reconstruire l'email en envoyant un test entre chaque ajout : email dépouillé, texte paragraphe par paragraphe, liens un par un, puis images. Il faut un compte de test chez le fournisseur de messagerie visé. À notre avis, ce test se prépare avant la semaine du Black Friday, pas pendant.

Un regard extérieur avant de construire ? Nous proposons un audit de préparation Q4 : 30 minutes, gratuit, sans engagement.

Quand lancer ce test, et quand ne pas le lancer

La page de test de contenu est claire sur le moment : il faut passer par ce processus uniquement quand tous les autres facteurs sont écartés, ou quand le placement en spam ne concerne qu'un message précis et aucun autre (Klaviyo, tester son contenu pour identifier les déclencheurs de spam).

La page de dépannage donne le contexte général. Les fournisseurs de messagerie trient avec des algorithmes qui ne sont pas rendus publics. Klaviyo écrit qu'ils s'appuient sur plusieurs signaux, dont la réputation de l'expéditeur, le contenu et l'authentification, et qu'envoyer à répétition à des abonnés dormants peut faire baisser la réputation (Klaviyo, comprendre pourquoi des emails vont en spam). Elle cite, parmi les principaux indicateurs pris en compte par les fournisseurs de messagerie, l'engagement, le volume et la fréquence d'envoi, les rebonds, les plaintes pour spam et les désabonnements.

À notre avis, un message isolé qui part en spam alors que le reste de vos envois passe est le cas typique où le test de contenu est utile. Si tous vos emails sont touchés, nous regarderions d'abord la réputation, que la page de dépannage cite parmi les signaux, avant la rédaction. Notre article sur l'onglet Délivrabilité montre où lire ces indicateurs dans Klaviyo.

Le test, étape par étape

La méthode consiste à construire l'email de façon itérative, avec un envoi de test entre chaque élément ajouté, pour voir ce qui provoque le passage en spam. Elle demande un compte de test chez le fournisseur de messagerie que vous testez.

1. L'en-tête. La page conseille de lire l'en-tête de l'email : il indique le chemin réseau du message et permet de voir si un problème d'authentification ou un problème d'expéditeur ou de destinataire est en cause.
2. Un email dépouillé. Si l'en-tête ne montre rien, retirez le texte, les liens, les images et les publicités, en gardant le lien de désabonnement et les mentions obligatoires du pied de page, puis envoyez un test (Preview, adresse de test, Send test). C'est un point de départ pour comparer les versions, qui n'isole pas le HTML comme seule cause possible. S'il n'arrive pas ou part encore en spam, la page demande de revoir les autres facteurs avant de continuer. Les emails de prévisualisation comptent dans la limite d'envois de prévisualisation du cycle de facturation, et leur placement ne reproduit pas forcément celui d'un envoi réel.
3. Le texte. Si l'email dépouillé arrive en boîte de réception, ajoutez le contenu paragraphe par paragraphe, avec un envoi de test entre chaque ajout, pour repérer les mots ou expressions qui déclenchent les filtres.
4. Les liens. Une fois tout le texte passé sans problème, ajoutez les liens un par un, avec un envoi de test après chacun. L'objectif est de voir si une URL est jugée suspecte par le fournisseur.
5. Les images et les publicités. Ajoutez-les une à une, avec un envoi de test après chaque ajout, pour vérifier que les hébergeurs d'images ou les publicités tierces n'influencent pas le placement.
6. Retirer le fautif et continuer. Quand un élément pose problème, retirez-le des tests suivants et poursuivez. Une fois tout le contenu vérifié, envoyez un dernier test de l'email complet, corrigé ou sans l'élément fautif.

La page mentionne aussi qu'un outil tiers comme Litmus peut servir à ce test : il permet de prévisualiser les campagnes dans différents clients de messagerie et de repérer d'éventuels problèmes de spam. Pour vérifier l'authentification, il faut tester un email envoyé depuis Klaviyo : un export HTML seul ne contient pas les en-têtes. Pour les aperçus de rendu dans Klaviyo, voir notre article sur le test et la prévisualisation avant le BFCM.

À notre avis, le test est long pour un gabarit complexe, puisqu'il demande un envoi par élément. C'est une raison de le faire sur le gabarit de base, avant d'y verser les offres du BFCM, plutôt que la veille d'un envoi.

Ce que la page de dépannage dit du contenu

La même page liste des repères de contenu. Ce sont des conseils de Klaviyo, sans promesse de résultat : elle précise elle-même que les filtres sont conçus de façon à ce que les éviter ne puisse pas être parfait.

• Objets. Éviter les majuscules intégrales, les séries de symboles et d'exclamations, et les formules du type « JUST THIS ONCE FOR A LIMITED TIME ONLY », « 100% FREE! » ou « ACT NOW! ».
• Équilibre images et texte. Un email composé uniquement de GIF et d'images, ou très chargé en images, peut déclencher les filtres. La page cite une étude d'Email on Acid selon laquelle un email devrait contenir au moins 500 caractères de texte, et recommande un texte alternatif pour les images. Elle conseille aussi d'éviter de n'inclure qu'une seule grande image.
• Liens. Limiter les URL aux liens nécessaires, surtout vers des sites qui ne sont pas les vôtres.
• Code. Pour l'éditeur glisser-déposer de Klaviyo, la page indique que Klaviyo s'en charge. En HTML personnalisé, des balises superflues peuvent déclencher les filtres. Un texte copié depuis Word apporte du style qui alourdit le code : la page conseille de coller sans mise en forme avec Ctrl + Shift + V (Windows) ou Cmd + Shift + V (macOS).
• Personnalisation. La page indique que plus un email est personnalisé, plus les clients de messagerie le jugent important.
• Deux liens de désabonnement. Un en haut et un en bas, ce qui, selon la page, réduit les plaintes pour spam et aide si l'email est tronqué parce qu'il est trop lourd.

Les seuils cités par Klaviyo

La page de dépannage donne des repères chiffrés, introduits par « in general » pour les désabonnements et le volume : viser un taux de plaintes pour spam, tel que rapporté dans Klaviyo, sous 0,01 %, un taux de désabonnement sous 0,3 % par campagne email, et juger risqué plus d'un email par boîte et par jour. Pour les rebonds, la page demande de viser moins de 1 %. Elle précise qu'un taux de plaintes élevé appelle une action immédiate, et que Gmail ne transmet pas les plaintes individuelles à Klaviyo : un taux bas dans Klaviyo ne confirme donc pas un taux bas chez les destinataires Gmail, pour lesquels elle renvoie à Google Postmaster Tools.

Ces valeurs sont celles de cette page de dépannage. À notre avis, elles servent de repères de lecture : Klaviyo ne les présente pas comme des seuils fixés par un fournisseur de messagerie.

Authentification : à écarter avant le contenu

Avant de reconstruire un email, la page de dépannage rappelle qu'un échec d'authentification (SPF, DKIM, DMARC) peut conduire au rejet ou au classement en spam, et demande de vérifier que la politique DMARC est valide. Elle explique que pour être conforme DMARC, il faut un domaine d'envoi dédié dont le domaine racine correspond à celui de l'adresse d'expéditeur. Le choix entre domaine de marque et domaine partagé est traité dans notre article sur le domaine d'envoi.

Checklist avant le BFCM

Ces points sont des conseils de Deliver.

1. Le problème touche un message précis, ou tous les autres facteurs sont écartés.
2. Un compte de test existe chez chaque fournisseur de messagerie visé.
3. Le test commence par la lecture de l'en-tête, puis par un email dépouillé.
4. Chaque ajout (texte, lien, image) reçoit son envoi de test.
5. Les éléments fautifs sont retirés des tests suivants.
6. Le gabarit corrigé est enregistré avant d'y verser les offres du BFCM.

FAQ

Quand faut-il utiliser le test de contenu de Klaviyo ?

La page indique de n'y passer que lorsque tous les autres facteurs sont écartés, ou quand le problème ne concerne qu'un message précis.

De quoi a-t-on besoin pour faire ce test ?

D'un compte de test chez le fournisseur de messagerie que vous testez, et d'envois de test entre chaque ajout de contenu.

Peut-on utiliser un outil tiers ?

Klaviyo cite Litmus, qui permet de prévisualiser les campagnes dans différents clients de messagerie et de repérer d'éventuels problèmes de spam. Pour l'authentification, la page demande de tester un email envoyé depuis Klaviyo, car un export HTML seul ne contient pas les en-têtes.

Le contenu est-il la cause la plus fréquente d'un classement en spam ?

La page de dépannage ne classe pas les causes. Elle cite plusieurs signaux : réputation de l'expéditeur, contenu et authentification, et indique qu'envoyer à répétition à des abonnés dormants peut faire baisser la réputation.

Un regard extérieur sur votre délivrabilité avant novembre ? Nous faisons des audits de préparation Q4, ou vous pouvez échanger directement avec l'équipe Deliver.